白酒营销策划赢利比规模更重要《糖烟酒》观点文章.docVIP

PAGE PAGE 1 内蒙古乌兰察布金叶名烟名酒有限 公司营销策划方案 战略的制定 5P观念：所谓计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattem）、定位（position）、观念（prespective）。 对于金叶名烟名酒公司来讲，我们的战略具体体现在企业的竞争战略上，包括如何选择在行业中的竞争地位问题，具体指向企业的长期盈利能力和决定长期盈利能力的各种因素。作为茅台集团的一个分销商来讲，如何跻身茅台集团的十大经销商是我们长远的一个目标战略。从2008年我公司与茅台酒厂签订了“38°茅台酒”和“茅台王子酒”的全区代理合同，成为内蒙古地区“38°茅台酒”和“茅台王子酒”的全区唯一总代理。在未来三年内我们的目标是与茅台集团进一步接洽合作，拿下高度茅台的五个品项 。 企业的意图 从整体发展规划来讲，我们要拿下内蒙整个市场，逐步做大做强，做内蒙酒类第一大经销商，一方面从公司规模来讲，增加员工500名左右：高层决策类人员6名、中层管理人员有20名左右，其余发展为公司的核心力量——业务人员，其中包括高级业务人员和基础业务人员。另一方面从公司的利润角度讲，不断在原基础上翻番争取在三年内突破2.5亿销售大关。最后体现在对外的公众形象上的认知度，做企业就是做市场，短期的利润是不稳固的，只有不断完善自身，提高自身竞争力，发展企业忠诚消费者的不断拥护，我们才能更扎实的站稳市场，抢占市场份额。 企业的定位 作为战略的定位，是表示战略应当确定企业在竞争环境中的位置，由此确定企业在产品与市场、社会责任与自身利益、内部组织与外部情况的一系列的经营活动规范，通过合理资源配置形成企业的竞争优势，一个企业在茫茫市场中不断拼杀，如何能立于不败之地关键在于企业的优势。什么是优势？就是现代企业理念中所谓的“蓝海战略”通俗讲就是核心竞争力也可以说是创造的优点，一种创新的理念。意义在于在激烈的竞争中创造有利的地位。世界上最伟大的销售理念是什么？不是将产品出售给有需求的人，这种行为是最原始的销售理念——机械式销售模式。最伟大的销售理念是创造需求。这两种观念的区别在与，是先有工厂还是先有需求。最传统的销售模式源于我国计划经济时代，计划什么，消费什么。比如说先生产面包再去找吃面包的人，而后一种先有需求后又有工厂是指我们先要创造消费者的需求然后建工厂生产产品，例如蒙牛的营销策略、非油炸食品的营销策略。蒙牛就是最好的需求模式，蒙牛创造了消费者喝牛奶的需求“每天一杯奶强壮中国人”回到我们公司所经销的茅台系列酒我们要做的就是创造需求，打开市场。当看到内蒙酒类市场繁荣的情况下，所存在的竞品也是我们不容忽视的，在呼和浩特市，高端竞品有五粮液、剑南春、水井坊，中端竞品有蒙古王、河套酒、奥醇、宁城老窖等，其中蒙古王占得市场份最大，达42%以上因为一方面像蒙古王是属于一个地方酒，根据市场占有率来看，当地消费者不管是自己消费还是送礼，选蒙古王的占多数，因为能体现一个地方的文化。在这种情况下我们要做的是挖掘我们产品所具有的附加值扩大消费者的需求。另一方面从企业自身来讲，提出特色经营模式，深化企业文化，多角度、多方面开展低成本营销，不断为我们企业加分，满足市场竞争的需求。 战略的实施 企业外部环境分析PEST分析法 政治环境分析 “九五”以来，为适应国民经济建设的总体要求，并提高白酒行业的投入产出比和综合经济效益，国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策，“九五”期间白酒产量下降23%；“十五”期间，白酒产量下降，1984 年白酒产量占饮料酒产量的45%，2006 年白酒产量占饮料酒总产量降至8.6%，烈性酒在整个饮料酒的比例日趋合理。“十五”期间，国家提出了“以市场为导向，以节粮、满足消费为目标走优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的道路，对白酒行业调整的力度加大。目前，白酒产品结构调整已见成效，白酒质量全面提高，行业集中度逐步提升，高中档产品增加，低档产品比例下降。2003 年白酒行业开始缓慢复苏，1999 年，前20 位白酒企业的年销售收入只占整个行业的26%，利润占行业的55%，到2006 年前20 位白酒企业销售收入已53.73%，占利润比重64.53%。2008 年，白酒产业受到了国际金融危机的负面影响。以我国目前第一大白酒生产地四川为例，具体表现为：消费预期快速减弱，白酒行业出现了2003年以来的首次需求“不振”；增长趋势逐步放缓 ；对外贸易难度骤增 ；中小企业处境艰难；产品销量大幅下降。自11月以来，四川省各名酒企业、部分优质酒骨干企业和重点原酒企业的系列产品均有较大幅度销售滑坡，五粮液、国窖1573、水井坊各类高端名白酒销量在北京、上海等重点区域分别下降了10%～30%不等。此外，名酒价格显现回落，四川名酒高端产品在各地酒类批发市场价格下降幅度总体