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企业不同成长阶段的品牌策略 序言 品牌是企业重要的无形资产，品牌战略对企业的成长具有重要的作用。企业品牌的发展是一个渐进的过程，是和企业成长的生命周期密切相关的。在企业成长的不同阶段，由于企业面临的市场环境、顾客和竞争对手各不相同，因此，企业的品牌战略的重点也应该有所不同. 　　 二、企业不同成长阶段的品牌策略 　　企业在其不同成长阶段有各自的成长特点，那么企业在实施其品牌战略时也应针对这些不同特点，采取不同的品牌策略，以适应企业成长各阶段的不同要求，达到企业品牌战略的目标。 　　（一）创业期的品牌策略。创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，产品的可替代性很高，即竞争产品之间的差异性非常小，理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌，那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌的长远发展。许多国内企业总想一蹴而就，把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题，利用知名的商业媒体在短时间内造就一个又一个知名度很高的品牌，但大多数却是昙花一现，究其原因在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划，确定品牌的核心价值。因此，企业在创业期创立品牌，除了要尽快打响品牌的知名度以外，关键的问题是要确立品牌的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。 尽管品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于单个企业而言，是否要使用品牌还必须考虑产品的情况和顾客的实际需要，尤其对实力较弱的中小企业来说，受企业规模、人员、资金、时间的制约，对于在生产过程中无法形成一定特色的产品，或由于产品同质性很高，顾客在购买时不会过多地注意品牌的产品，无品牌化策略不失为一个可选的方法，这样可以节省费用，扩大销售。 上海时装集团公司设立无品牌缝纫摊，他们摸清了“工薪族”们既想提高穿着打扮水准，跟上时代新潮，又希望有一个合理的价格，防止被厂家、商店“斩”一刀的心理，专门购进优质纺织面料，设计新式服装，开设裁剪、制衣窗口，推出价格低廉，具有鲜明个性特色的时装，结果生意十分兴隆200多家世界名牌微波从这里出品并行销全球，有六成产品贴的是国外品牌微波炉的商标。正是通过这种方式，使产品走向国际市场。其产品在市场和市场知名度很高，但是还大量的接受贴牌生产的定单。在品牌方面并不具有历史渊源及国际背景，两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜城市中低收入阶层及农村消费者在护肤品市场中具有相当重要的影响。护肤美容品行业并不存在很强的技术和通路网络的壁垒，市场进入并不很困难，这样就造成了护肤品市场的一个特征：进入企业多，竞争很激烈，资金投入高，市场更新快。差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上；高投入的回报可能，也主要来源于品牌形象的高附加值。这种市场特性很容易使企业产生一种经营错觉，产品更容易倾向中高档次和时尚气质，而较为鄙视中低档产品和大众化的策略形象。在经济与文化上由来已久的城乡差异，以及消费观念的不平衡发展，使城市的中低收入阶层及农村消费者具有与城市中高档时尚消费明显的差异。正是基于对本土护肤美容品基础市场需求的深刻了解，大宝确立了“一切向着大众化方向”的原则，较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，刻意追求平民化和生活的实态。就像大宝的广告语“吸收特别快”、“还真对得起咱这张脸”、“你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了”、“大宝天天见”等，采用了人际交流的方式迎合了中低消费阶层不大强调格调，而较重视人际经验和口碑的特点。 正是在这样的品牌传播定位指导下，大宝一贯坚持的大众化美学的沟通方式，给自己创造了不可复制的机会。乐华以彩电市场为切入点重振乐华品牌凭借其成功的品牌战略，成为电子行业的品牌，进入全国市场占有率十强，彩电出口量更居同行进入21世纪，乐华除不断巩固传统产品的优势品牌扩张向多领域、多元化方向发展。推出了空调、DVD、音响、复读机等家电系列产品，拉长其在家电领域的产业链，乐华还涉足电子信息产业的高科技领域，如进入手机、光通信、电子商务等产业，实现品牌价值的延伸整合社会资源，实现品牌的低成本扩张。 ????1992年6月的羚锐公司，当初是一家只有30多人的作坊式的小厂，产品只有单一的虎骨麝香止痛膏。由于企业的技术力量薄弱，产品科技含量低，潜伏着较大的生存危机。1994年，研究开发了骨质增生一贴灵、骨质增生一擦灵等新产品，使企业扭亏为盈成立了新产品开发评委会，创办了羚锐郑州药品研究所，制定了“生产一代，储备一代，研制一