口碑传播基本与研究取向.pdfVIP

第34卷第1期 浙江大学学报(人文社会科学版) V01．34．No．1 2004年1月 of andSocial Journal University{HumanitiesSciences) Jan．2004 Zhejiang 口碑传播的基本研究取向 黄孝俊1，徐伟青2 (1．浙江大学新闻与传播学系，浙江杭州310028；2．浙江大学工商管理系，浙江杭州310028) [摘要]口碑传播作为影响消费者态度和行为的主要来源之一，对提高组织信息传播能力和效能 起着重要的作用，并引起传播学、心理学和营销学者们的关注。在整合营销传播时代，对I=I碑传播的理 论假设和内涵的深入理解，具有一定的现实价值和理论意义。 [关键词]口碑；传播；营销；展望理论；效能 [中圈分类号】G206．2；F713．5[文献标志码]A [文章编号】1008—942X(2004)01—0125—08 口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非 正式的人际传播。大多数研究文献[1](p．166)认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理 学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成 影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，I=I碑被誉为“零号 媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营 销研究领域而言，有人主张把口碑传播作为营销方法来研究，以丰富既有的营销理论。 一、以往研究的焦点与回顾 口碑传播具有高说服力，因而具有高影响力[2](p．51)。因为相对于更正式或有组织的信息来 源比如广告而言，消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传 播对消费者态度和行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推 销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是 后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告 的九倍[2](PP．51—52)。 早期的I=I碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播，很少致力于服务行业中的消费者行为研 究。然而，1=I碑在服务行业中比产品市场方案更加重要、更具影响力。考虑到服务的无形性和相关 程为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。因为一个消费者在消费之前不能够完全了解一项 服务，他会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。同时，来自有经验的信息源的口碑能够帮助克服 (收稿日期】2002—12—26 [基金项目】浙江大学曙光青年基金资助项目(205000—584113；202000—584103) [作者简介】1．黄孝俊(1971一)，男，浙江苍南人，浙江大学人文学院新闻与传播学系教师，应用心理学博士，主要从事应用传 播学和管理心理学等方面的研究；2．徐伟青(1971一)，女。浙江东阳人，浙江大学管理学院工商管理系教师，企业管理博士研究 生，主要从事市场营销学和消费行为学等方面的研究。 万方数据 126 浙江大学学报(人文社会科学版) 第34卷 服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题[2](pp．51—83)。由于口碑被认为是没有偏见的 (在保证传者没有为此得到相应的商业利益回报的前提下)，这样，当服务中的信息难于评估时，就 更依赖于口碑的作用了。因此，口碑在服务购买决策中尤为重要。 许多现有的观点重视口碑的力量和作用，但对于口碑传播过程方面的实证研究则较少。已做的 研究也主要局限于口碑传播的正面效应，而对其负面效应的研究不多；对概念模型研究得比较多，而 对测量模型研究得比较少。现有的测量模型作为一种系统过程的实验方法是有效的，但在进一步研 究口碑传播的潜在效能时却显不足。就