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维普资讯 关于我国轿车行业的品牌策略研究 重庆工商大学 唐智鑫 轿车工业是当今世界竞争最激烈的产业之一，它竞争的焦 80％的利润，而只把剩余的20％收入 自己的囊中。没有自己的 点是驾驭和开拓市场的能力，其核心是企业的技术创新能力和 技术，科研投入不足，未能制造出具有国际竞争力的自主轿车 创建 自有品牌的能力，并形成规模经济。轿车工业作为一项产 品牌，这些是中国轿车业的发展现状，也成了制约中国轿车业 业关联度很高的产业，对我国的产业发展具有重要的带动作 发展的瓶颈。 用。我们只有拥有了自主设计、开发新型轿车的能力并拥有自 (一 )产品的技术水平 主知识产权的能力，才能有效地参与国内、外市场竞争，才能 1、技术引进没能做到高起点。中国轿车采取的是通过对外 真正称得上具有 自己的、完整的轿车工业。 合资，引进技术，迅速形成生产能力，在高起点上起步，逐步形 一 、 中国轿车业的发展现状综述及市场结构分析 成自我设计和开发能力的战略。因此，这一战略成败的关键，是 人世以来，中国轿车工业得到迅猛发展，与人世前非常低 选择合适的合资伙伴，并在合资谈判中争取到最有利的条件。由 调的市场预测形成了强烈反差。据中国汽车工业协会的统计数 于历史条件的限制，中国轿车在最初寻找合资伙伴时，主要以欧 据，2002年中国轿车市场销售达到113万辆，市场增长率高达 洲(主要是德、法)为主。我国最大的轿车企业，如上海桑塔纳、 56％，实现了国际上公认的 “井喷”行情。世界上曾经有 日本、 一 汽、二汽都分别与德国和法国合资 这种格局对今天的中国轿 韩国、泰国等国家一年内市场增长率超过50％，即 “井喷”行情， 车工业有很大的影响。这样，以欧洲作为主要技术来源的中国轿 但在随后的5年内增长速度趋向平缓，平均为20％左右。然而， 车工业，从一开始就没能得到最先进的技术，影响到中国轿车工 中国的市场环境非常特别，2003年中国轿车市场销售再次刷新 业的国际竞争力。 历史记录，达到近200万辆，市场增长率高达 76％，从而连续 2、自主品牌竞争力不足。中国汽车二十几年的合资经营 两年 “井喷”创造了世界记录。到2005年年底，中国轿车市场 未使轿车工业的发展水平有很大提升，仍然无具有竞争力的自 销售达到了300万辆， “井喷”现象加剧。尽管中国轿车业发 主品牌。外国汽车厂商与中国的合作不是要带动中国一同发 展迅猛，但并不标志中国轿车业在国际市场上已具备竞争力。 展，而只是看中了中国这块市场。中方只获得了生产许可权， 在国际市场上，具有自主品牌的中国轿车仍然是一片空白。中 外方掌握着整车甚至零部件生产的主动权，中方并无改动的决 国轿车业与国外先进的汽车制造企业合资20余年来，最终交 策权，更无权获取核心技术，甚至连营销渠道也要被外方控 上的是一张白卷。 制。中方在引进生产权的盈利模式下逐渐丧失了自主开发的动 (一)集中度。中国轿车市场为典型的寡头垄断市场，集 机、信心和能力，因此也未创造出自主品牌。中国汽车工业的 中度和纵向一体化程度较高。但是与发达国家的寡头垄断不同 合资模式能够生存甚至赚钱，根本原因在于中国汽车市场的特 的是，这种高度寡 占型的市场结构不是由市场的充分竞争形成 殊结构。业内人士估算，从车型引进、生产线设备采购到零部 的，政策性的进入壁垒是造成轿车产业市场集中度高的主要原 件采购，合资外方往往能够赚取全部利润的80％甚至更多。由 因；此外，我国的轿车行业正在从一种封闭的状态走向开放的 于中国汽车市场的高利润，合资企业的中方即使仅仅是分得一 过程中，并形成一种寡占的形态。 小杯羹，也过上了 “小康”生活。 (二)纵向一体化。在纵向一体化方面，从我国轿车的生 3、研发投入不足，自主研发能力不强。 日本、美国、欧 产过程来说，零部件企业主要面向国内市场，企业内部生产零 洲的汽车企业研发投入一般都在销售收入的5％以上，而中国汽 件并组装整车，零部件的生产满足企业内部的需要，因此中国 车企业的研发投入却大多不足1．5‰ 中国汽车企业的研发能力 轿车零部件厂商规模偏小，远未实现规模经济。