工业品营销成交环节与研究.pdfVIP

Study on the Transaction Links in Industrial Marketing A Dissertation Submitted to the Graduate School of Henan University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration By Yang Xia xu Supervisor:Liu Zhonggang Date:Oct,2012 摘 要 工业品营销由于购买主体、客体的特殊性以及决策过程的复杂性等特点，具有自身 的独特规律。工业品营销成交环节的决策周期长、沟通频度高、价格敏感，具有有别于 一般消费品成交的特点。但目前专门针对工业品营销成交环节的研究较少，企业营销实 践中一般都是套用消费品营销的经验规律，因此有必要对工业品营销的成交环节进行专 门的研究。一般的工业品企业采购流程是：工程设计、技术部门或生产提出购买申请， 采购部拟定采购计划，上级主管或总经理进行审批，最终采购部下订单购买。 本文结合相关理论和文献分析，总结成交环节的步骤及影响因素，运用顾客价值理 论并结合对企业的访谈、案体分析及实践总结，提出工业品营销的七步成交步骤及四大 成交策略 （关系策略、价值策略、服务策略、风险策略），构建成交的支持系统 （战略 支持、品牌支持、团队支持、信息支持）。并以工业品企业营销的成功案例，阐述了赢 得成交的最佳步骤及策略。 本研究对工业品营销成交环节进行全面系统的分析，提出了相关成交策略，并构建 了成交支持系统。主要创新之处在于： （1）目前主流的营销研究主要关注快速消费品，本研究着力工业品营销成交环节， 研究对象上有一定新意。 （2）工业品营销已有研究主要集中在其特征、影响因素、误区等方面，本选题集 中研究其成交环节，研究内容有一定创新之处。 （3）本研究提出了相关的工业品成交策略，构建了工业品成交支持系统，对企业 实践有一定借鉴意义。 关键词：工业品，工业品营销，成交，顾客价值理论 I ABSTRACT Industrial marketing has its own unique regularity due to the particularity of the subject and object of the purchase and the complexity of the decision process. The trading process of industrial marketing has the characteristics of long decision cycle, high communication frequency and price sensitive, which differs from that of the general consumer products. However, there are few reports on the special research of the trading process of industrial marketing. In marketing practice, most enterprises always use experience and regularity of consumer marketing indiscriminately, so it i