品牌经济学视角下的企业并购案例分析--以宝洁并购吉列为例.pdfVIP

案 例 研 究 品牌经济学视角下的企业并购案例分析 ———以宝洁并购吉列为例 山东大学管理学院 白玉茹 张 翔 【摘 要】在对现有企业并购理论进行研究的基础上，创新性地从品牌经济学的角度分析了宝洁公司并购吉列公司的 并购案例。运用品牌互补性原理分析了并购动因，基于品牌整合视角论述了并购过程，利用财务指标和品牌经济学中的品 牌效用度指标评价了并购对品牌的提升作用，最后提出了可运用品牌经济学分析框架的并购案例特征，为企业并购理论提 供了新的案例分析角度。 【关键词】品牌经济学； 企业并购； 宝洁公司 ： ： ： 中图分类号 F271.4 文献标识码 A 文章编号 1004-5937（2014）11-0055-05 前言 ，当某个品 一、 根据品牌经济学的相关研究 牌成为 即品牌信用度 近年来，市场的不断成熟和竞争的不断加剧导 单一品类的代言， B=1 时，该品牌商 致了第五次并购浪潮的出现，并表现出世界顶级公 品的需求数量达到最大。因此，当某个品牌的品牌 司在全球范围内谋求共同控制资源和瓜分市场的 信用度提高后，在价格不变的条件下，需求量也会 ，其 ”。在以宝洁并 。同 格局 特征是“强强联合，同业并购 增加，此时就会使得原来的需求曲线向右移动 购吉列为例的众多并购案例中，品牌整合的效果无 时，由于品牌信用度的提高是以品牌品类度的提高 疑是企业并购成功与否的关键，品牌给企业并购行 为前提的，即某个品牌所代表的品类越少，其品牌 为带来的经济学效应越来越显著。因此本文以企业 信用度越高。而随着品牌代表的品类数量的减少， ，创 该品牌的替代品则越少，进而使得该品牌商品的价 并购过程为主线 新性地运用品牌经济学原理分 ， 析了宝洁并购吉列的案例，得出了可运用品牌经济 格需求弹性变小 移动后的需求曲线的斜率比原来 ， 学分析框架的并购案例特征，为企业并购理论提供 的需求曲线的斜率要大 移动后的需求曲线将更为 了新的分析角度。 陡峭（如图 1）。 ： 嗓基础需求函数 Q=a-bp ： 二、品牌经济学与并购理论 品牌修正需求函数 Q=a（1+B）-bBp （一）品牌经济学 （二）企业并购理论 品牌经济学是以经济学原理为基础，描述、解释品 企业并购理论是企业理论、经济学以及公司财务 ， ， 牌为何以及如何影响企业、个体的选择行为，并引导 理论中最重要的课题之一 20世纪七八十年代以来