最新版中国移动深圳公司动感地带品牌战略规划绝对实用.ppt

1-2 ? 从品牌现状的分析可以看出，目前动感地带在市场区隔中吸引的主要是年轻人用户，而不是高端用户 ? 市场环境发生了重大变化，作为移动新时尚的形象策略产品——动感地带，为年轻人的移动市场扩张带来最佳的机会 对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做，迎合年轻层次的消费者，满足个性消费需求，扩大市场份额 “多牌多品”还能充分借用中国移动已经积累起来的企业形象资产 相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度 有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性 策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳 接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”， “正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM） 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”， “方案”部分待 与移动就市场企图等方面作进一步沟通后拟定。 同时,本案重点从监控原则,机构设置,作业内容,作 业流程,沟通以及保障系统等方面阐述了的对联通媒体 投资的管理和监控. 内 容 1、媒体投资竞争性分析 2、目标群体媒介接触行为 3、媒介目标与策略 4、媒体投资监控体系 1、媒体投资竞争性分析 2、目标群体媒介接触行为 3、媒介目标与策略 媒介目标 配合动感通品牌与营销目标，组织媒体传播， 积累品牌资产，提高市场份额； 配合并推进公关促销活动的进行； 针对各个分品牌的现状以及目标支持品牌知名度 和偏好度的建立和提升。 媒体传送量方面，结合品牌的现状以及目标， 在与移动公司进一步沟通后设定： REACH/FREQUENCY/GRP EFFECTIVE REACH EFFECTIVE/FREQUENCY 媒介策略 媒体策略纲要 媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介 的选择与组合。这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森监测数据 以及我司： 立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 网站选择标准 媒介组合功能 报纸投放版面选择 网络广告优势与环境 全国网民已达到1690万，并不断处在快速增长中。 和受众需求紧密相关，媒体品质匹配 网络媒体独具的优势： 针对性：针对目标受众发布广告 可测量性：广告效果软件监测、统计 互动性：统计访问人数、收集顾客名单等 全媒体演示：动静结合、声色并茂 付费方式灵活：根据行销目标，选择有利的付费方式 网络广告策略提要 控制每个用户观看同一个版本不超过4次（FREQUENCY）， 广告到达率累计达到50%/1+，30%/3+ 4、媒体投资管理与监控 1）监控原则 2）监控内容 3）机构设置 4）作业流程 5）沟通系统 6）保障系统 媒体投资管理与监体系关系图 1）监控原则 2）监控内容 3）机构设置 5）沟通系统—对象与目的 5）沟通系统—渠道与途径 6）保障系统—媒介体系 媒体投资操控经验 洞悉各种类型消费者的媒介消费心态； 深入了解深圳各媒介的差异和特点； 加深和媒体的合作关系； 不断增进对全国媒体的实际操控能力。 媒体投资操控经验 数据与软件 移动用户、呼机用户、因特网用户经常阅读的报纸内容是头版新闻， 其次是国际和国内新闻 目标群体经常阅读报纸内容偏好 资料来源：CMMS2000 基本媒介策略 分类投放策略 策略提要 媒体选择与组合 地理性策略 电视投放策略 报纸投放策略 网络投放策略 媒体创新 重心转换 —配合中长期品牌目标的达成,主推产品、媒体运用、投资力度,广告形式的重心不断转换。 动态平衡 —在媒体投资的到达率与频次、冲击力与重复性,间歇与延续三对范畴之间取得最佳效益点.。 统分结合 —媒体投资及监控在强调统一,积累品牌资产的同时,注重时空上的差异化.。 奇正相成 —常规运用大众媒介再结合媒体创新 和创新媒体，发掘媒体新机会，以倍增媒体效果。 注：样本 注：样本 组合形式 组合内容 组合功能 1、 媒体类别组合 电视 + 报纸 + 杂志 + 协同作用（ Synergism ） 户外 + 网络 补充和扩大到达率 增加频次 2、 媒体载具组合 日报 + 晚报 + 都市报 扩大到达率增加频次 大众媒体 + 专业媒体 提升形象和销售并重 卫视 + 无线 + 有线 扩大到达率增加频次 3、 媒体单元组合 CF5”+CF30” 形象诉求加功能诉求 报纸整版+1/2 冲击力与重复性并重 4、