海南航空股份有限公司市场营销战略研究.pdf

2海航市场竞争环境分析及SWOT分析 2．1 世界航空业现状分析 2．1．1 世界民航运输市场发展状况 (1)世界航空业的发展现状分析。 过去六年，全球航空业经历了一段非常黑暗的时期。根据国际航空运输协会的统计， 全球航空业自2001年911事件起，就开始每年的巨额亏损。911后，再连续碰上各种恐 怖事件、SARS侵袭、禽流感和油价暴涨等问题的影响。6年下来，全球航空业总计亏 高2007年全球航空业盈利预测。IATA认为08年全球航空业净利润可以再增加一倍， 达到76亿美元。这意味着全球航空业将结束长达6年的巨额亏损，步入盈利周期。 (2)世界航空市场发展特点。 当前，世界航空运输业的经营环境发生着根本性的变化： 经济的全球化使得航空运输市场一体化的进程加快，合并和联盟是当今世界航空运 输业发展的一大潮流。随着世界航空公司之间结盟程度的提高，各国、各航空公司间的 服务标准和服务质量正在趋于相同，航空运输业的利益也在联盟和合并的大潮中按照各 航空公司的实力对比进行分配或重新分配，金融市场为航空公司灵活经营创造了有利条 件。 经济全球化及简化管理的航空运输政策促进了航空公司之间的竞争，结果使得航空 运输业成为了一个微利行业。根据美国运输协会调查，美国航空运输业的年利润大约只 占总收入的1％一2％l引。 低成本已经成为当今航空公司获取更大利润空间，进而战胜竞争对手的有力武器。 美国政府采用的简化航空运输管理的政策取得了成功，对全球航空运输业产生了积 极的影响。许多航空运输业强国已经取消了国内航线上的诸多限制，承运人在航线准入、 运输价格、机型选择、航班数量、时刻安排等方面正在拥有愈来愈大的自主权。 航空公司之间的联合或联盟愈演愈烈。目前，国际航空市场上共有五大联盟：即“星 空联盟”(StarAlliance)， “天合联盟” “寰宇一家”(Oneworld)，“翼联盟”(Wings)， 客运总量达9．2亿人次，年营业总额为1990亿欧元。它们在全球旅客运输量、旅客吞吐 量和销售收入的市场份额分别是49％、57％、和54％【9】。 2．1．2我国航空业在世界航空业中的地位作用 进入新世纪以来，我国航空运输平均增长速度保持在14％左右，高于GDP的增长速 度及其他运输方式的增长速度。2006年实际完成运输总周转量302亿吨公里、旅客运输 民航组织缔约国中的排名从1978年的第37位上升至第2位，成为全球仅次于美国的第 二大航空运输系统【10】。 我国是世界上为数不多的具有较大潜质的航空运输市场之一，是世界民航的“眼球 中心，，【¨】，许多国家的航空公司都虎视眈眈。随着航空公司经营环境的不断改善，将有 利于我国航空公司更有效地参与市场竞争。 2．2 国内航空业发展现状分析 2．2．1 国内民航运输市场发展状况 ， 改革开放20多年来，中国经济以年平均10％以上的速度高速发展，国家经济实力大 大增强，广大人民生活水平大幅度提高，“十五”时期国内生产总值增长速度保持在快 速稳健的9．5％的水平以上。2005年中国的经济总规模达到2．2万亿美元以上，已经超 过法国和英国，排在美国、日本、德国之后列全世界第四名，国民经济继续健康稳健地 发展，为民航行业和航空公司长期快速稳健发展提供了坚实的基础。 自911事件后，全球航空运输坠入低谷，但中国航空运输仍然保持快速发展。从1999 年以后我国客运周转量的增长率一直以超过10％的增长率增长。目前，中国民航运输总 周转量增长速度与GDP增长速度之间的弹性系数基本维持在1．5—2．0左右，这一弹性系 数与世界航空产业的弹性系数基本一致。预测未来五年中国实际GDP复合年增长率将保 持在8．0％左右，成为世界经济发展最快的国家之一，我国航空运输业也将继续保持以高 于GDPI．5-2．0倍的增速发展ll引。 在近两年，民航业运输总周转量、旅客运输量、货邮运输量的增长幅度均超过30％。 在2008年北京举办奥运会等利好刺激下，我国航空运输事业预计将有大的发展。据波 音公司预计，未来20年中国航空运输总量年增长将超过9．3％，远远高于同期的世界平 均4．7％的增长率。因此，中国民航业仍有相当巨大的发展空间。 航空产业属于周期性行业，其增长速度与经济增长速度密切相关。根据世界航空业 研究显示，民航运输业在本国经济发展到人均GDPl000美元水平