华龙方便面成功经验和营销策略.pptVIP

市场营销学 06国际贸易本科5班B组 队员:夏倩倩 陶芳芳 徐晓琼 夏名威 陶灵巧 赵 倩 演讲人:赵 倩 案例：从108到今麦郎 2003年，在我国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。 从市场角度而言，华龙的成功与其市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是功不可没。  （一）发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合?  在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于城市市场。如 “康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，且销量极小。农村方便面市场蕴藏着巨大的市场潜力。1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。2000年以前，华龙主推的大众面有“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借正确的目标市场定位策略，华龙迅速打开北方广大的农村市场。2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，是农村市场支撑了华龙的发展。 （二）发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合?  作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。华龙推出了如下产品：定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；面饼为圆形的“已圆面”系列；适合少年儿童的干脆面系列；为感谢消费者的“甲一麦”系列；为尊重少数民族风俗的“清真”系列；回报农民兄弟的“农家兄弟”系列；适合中老年人的“煮着吃”系列。 以上系列产品都有3个以上的口味和6种以上规格。 思考题： 试从产品组合的角度分析华龙面的成功经验有哪些？ 试从产品生命周期的角度分析华龙面在各阶段所使用的营销策略有哪些？ 答案: 1、从产品组合的角度来看华龙面成功的 经验是针对不同的市场，开发出不同的产品，产品的针对性很强，目标市场也很明确2、在产品的导入期华龙使用的是集中性市场营销策略在产品的成长期和成熟期使用的是差异性市场营销策略 华龙方便面成功经验和营销策略 不同区域市场不同营销策略 一、阶段产品策略 ： 发展初期的产品市场定位：针对农村市场 发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场 背景资料 1999年之前，华龙方便面等于农村方便面。 1999～2001年，华龙完成了今麦郎弹面的整体营销策略，进军城市高档面市场，实现了“农村包围城市”的品牌升级和战略转型。 2002年今麦郎销售额占到华龙整个销售额的20.78%。 2003年，华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，中国方便面市场“康师傅”、“华龙”、“统一”三足鼎立的市场格局正式形成。 2004年，华龙与方便面“鼻祖”——日本日清株式会社“强强联合”后第一次重磅出击，推出今麦郎VIP和骨汤弹面，致力于开拓中国最高档方便面市场的空白点。 2005年，今麦郎品牌以不可遏制的势头迅猛上升，真正成为名副其实的中华面业巨龙。 华龙的二次创业难关：如何从农村进军城市 开拓：10年努力，确立华龙农村市场老大的位置 困局：大品牌进军中低端,竞争者变多,华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显 华龙内部争论焦点 ：能不能以华龙为品牌打城市市场 出路：打造全新副品牌，让华龙走进城市 今麦郎营销：华龙“升级”奠基战 全国 今麦郎弹面:有销售力的产品名+巨大的新品类市场 以产品名创造销售力——今麦郎的诞生 弹面=巨大的新品类市场 以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底 弹面——明星代言 今麦郎面南极科考篇 今麦郎之品牌篇 二、区域产品策略 华龙的产品策略和品牌战略是：不同区域推广不同产品；少做全国品牌，多做区域品牌。 华龙推行区域产品策略――实际上创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路 东三福区域品牌传播攻略 东北 东三