清雪-2002年度天津夏利品牌研究策略分析报告(终稿)绝对实用.pptVIP

夏利品牌总体状况分析 a. 产品有老化现象出现 品牌形象老化 夏利的用户大龄化 品牌缺少鲜明的个性并缺少品牌的适当维护,导致品牌的空心化 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 .8 .6 .4 .2 -.0 -.2 -.4 -.6 与其他汽车厂商无明显区别 国内企业 勇于创新,不断进取的企业 有亲和力的 企业 是可以信赖的企业 实力强大的企业 售后服务好 环保 口碑好 皮实 实用 经济 适合收入较低的人开 适合男性开 适合年轻人开 适合老年人开 价格合理 具有亲近感 具有创新精神 厂家历史悠久 了解消费者需要 技术领先 在市场上居领导地位 汽车方面的专家 值得信赖的品牌 奇瑞 吉利 悦达 福莱尔 奥拓 夏利 女性用车分析 经济型轿车消费者中女性比例增加的研究 本次调查中消费者的性别比例情况如下： 调查数据表明：4-7万经济型轿车的消费者中，30％左右的用户是女性。 潜在用户中女性的比例略高于现有用户中的女性比例 华北区的女性用户比例略高于其他地区，东北区的女性用户比例相对较低 从品牌现状看夏利品牌成长机会 虽然无明显属性靠近，但是夏利各类品牌品质评分较高，具有凸现品牌品质的可能性。 因为缺乏深厚的用户评比基础，年轻品牌成长中的品牌特质容易受到打击 在用户端，除奥拓经济型形象较明显之外，其他品牌此属性较弱，夏利的对手相对单一。 售后服务和口碑在用户端的感受均不显著. 整体来看，用户端对微经济型轿车市场中的品牌特质认知不足。 未选择夏利的原因分析 拥有现状及品牌转换-没有选择夏利的原因 C30. 请问您为什么最终没有选择购买夏利？C25.您不准备购买夏利牌轿车的原因是什么？ 限选三项 研究发现： ? 外形及品牌形象偏低是潜在用户没有选择夏利的主要原因。 ? 夏利车的性能有不足也是用户放弃夏利的重要原因。 选择目前品牌轿车的原因 品牌交叉 夏利轿车在价格,油耗,维修费用方面相对同档次的其他车型具有一定优势,消费者认同率比较高,但在性能,车的外形,乘坐舒适性等方面相对某些车型尤其是上汽奇瑞,在消费者看来,差距较大. 选择目前品牌轿车的原因 品牌交叉 从结果可以发现,有较高比例的用户对吉利的评价,在性能方面比较高,反映出用户市场的不成熟。 奇瑞及福莱尔在外形方面的优势是用户选择的重要依据。 昌河北斗星以内部空间大赢得了用户的喜欢。 在舒适性方面，奇瑞及北斗星得到了用户比较高的认可。 在车内装置及内饰方面，昌河北斗星得到了最高分。 夏利在内饰,环保,外形三项指标上名列倒数第一. 品牌拟人化及个性分析 各品牌轿车的拟人化结果（总体） 夏利轿车的拟人化结果的区域分析 奥拓的拟人化结果的区域分析 品牌研究—品牌个性 （总体） 个性 品牌 骄傲 无进取心 事业小有所成 活泼 坚强 有气质 古朴 脾气大 直率 文雅 随和 善交际 固执 沉稳 保守 老气 吉利 奇瑞 悦达 福莱尔 奥拓 夏利 传统 个性 品牌 骄傲 无进取心 事业小有所成 活泼 坚强 传统 有气质 古朴 脾气大 直率 文雅 随和 善交际 固执 沉稳 保守 老气 吉利 奇瑞 悦达 福莱尔 奥拓 夏利 品牌研究—品牌个性 （现有用户） 个性 品牌 骄傲 无进取心 事业小有所成 活泼 坚强 传统 有气质 古朴 脾气大 直率 文雅 随和 善交际 固执 沉稳 保守 老气 吉利 奇瑞 悦达 福莱尔 奥拓 夏利 品牌研究—品牌个性 （潜在用户） 从品牌拟人化看夏利品牌的成长障碍 从汽车消费趋势来看，微车市场将逐渐年轻化、女性化。 主力竞争对手奥拓显示出活泼、快乐、善交际的拟人化结果，符合微车市场潮流。 夏利的拟人化分析可以看到： 夏利的年龄比奥拓长约4岁。奥拓接近于中性车型。在所有的微型车中，夏利是最显著偏男性的车型。 保守、老气、传统的品牌个性与微车的特性难于一致。 用户行为分析 影响用户印象的重要因素分析 从用户印象原因看夏利品牌的成长障碍与机会 夏利的印象分中，虽然外观是失分最多的项目，但依然领先于吉利及北斗星。 在样式陈旧方面，夏利表现最弱。 在品牌想象方面，夏利的表现也是测试车型中最弱的。 奥拓最大的缺陷是车辆内部空间小。尤其是驾驶座位空间小。 从购车目的中体现的用户产品需求－细致的人情关怀 人性化的设计与体现是针对潜在用户的一大卖点,细致的人情关怀可以成为人性化的体现之一. 上下班方便（商务暗示） 外出或和朋友去游玩（休闲暗示） 周末购物（业余暗示） 购车目的 别致的西服领带钩 精巧的名片盒、香水盒 多功能工具箱（手电筒、简单安全工具、鞋油、地图、雨伞等） CD或磁带包 产品设计上适当的行李厢扩容、合理隔板设置 购车前行为分析 用户购买之前的行为主要集中在听、看