饭店市场营销和销售管理工作手册126页.doc

 I.市场营销 市场营销是饭店经营的先导，对市场营销的理解和认识关乎整个饭店经营工作的成败。因此，作为饭店经营“龙头”的市场营销部（或销售部）必须以先进而切合企业经营实际的市场营销理念，制定出详细的营销战略，以使本饭店在激烈的市场竞争中处于优势地位。 市场营销学是一门内容非常广泛的新型学科，它研究企业在市场竞争中经销产品和服务的方法，研究企业经营思想和经营决策；更进一步地研究消费者需求心理，探索、追求企业生产和销售最佳形式及其最合理途径，从而最大限度地满足消费者的物质和精神需求。市场营销学的指导思想是满足消费者的需求，而对消费者需求的满足，则是企业创造利润的源泉和基础。因此，作为一个现代化的饭店，我们要非常重视研究市场营销，在实战中不断理解和深化市场营销工作，并作为日常经营工作的指南。 本手册依据北方公司成员饭店市场营销工作实际状况，选取较为适用的内容进行规范。  I.1市场营销计划的主要内容及其常用术语的含义 I.1.a市场营销计划统一目录 1、前言（酒店经营的指导思想） 2、年度主要经营指标（列出客房收入、出租率、平均房价、可用房均收入等主要经营指标的年度目标） 3、市场分析与预测（简述3至5个与本饭店业务有直接关联的主要客源国情况） （1）国际政治经济（简述） （2）国内政治经济（简述） （3）酒店所在城市情况： A政治经济（简述） B旅游、酒店（填写附表I.1.a【1】《本市客源接待统计表》、填写附表I.1a【2】《本地酒店客房供给情况表》） C重大活动（填写I.1a 【3】《年度本市会展览及重大活动统计表》） 饭店环境及状况分析 （1）饭店的地理环境及周边环境 （2）饭店的特色及市场形象 （3）总的服务质量状况及接待能力 （4）员工素质及服务能力 （5）装修改造情况 （6）优势和劣势（S.W.O.T.） （7）历史记录（前两年度的《客房收入细分统计表》见附表I.2.b【1】） 5、竞争对手情况分析 通过对竞争对手的各组情况资料分析，确立合适的市场地位。 （1）竞争饭店客房出租率及平均房价调查表（附表I.1.a【4】） （2）竞争对手各类房价比较表（附表I.1.a【5】） （3）竞争对手设施项目及服务情况调查表（附表I.1.a【6】） （4）竞争饭店分析 6、客房销售策略及收益预测 （1）现有客房设施及服务项目表（附表I.1.a【7】） （2）各细分市场需求分析。说明：各细分市场都要分别按附表I.1.a【8】《销售策略和客房收入预测表》所要求来填写，它们分别为： 商务散客市场 网络订房市场 会议展览市场 部委办市场 旅行社团队市场 旅行社散客市场 长住户市场 上门客市场 （3）月度、年度客房营收预算（附表I.1.a【9】、I.1.a【10】） 7、产品组合（附表I.1.a【11】） 8、促销计划及预算（附表I.1.a【12】） 9、餐饮营收计划（附表I.1.a【13】、I.1.a【14】、I.1.a【15】） 10、公关及广告策划（附表I.1.a【16】、I.1.a【17】） 11、市场调研（附表I.1.a【18】） 12、本饭店市场营销部（或销售部）的组织结构图 13、总结 说明：各饭店在编制本企业年度市场营销计划时，必须按上述《市场营销计划统一目录》所开列的13个分项来组织本企业计划的架构，即：“目录”一定要统一，但每一分项的具体内容则须根据企业实际情况自行撰写，该简则简，宜繁则繁，旨在使所撰写的计划真正成为本企业年度经营的行动纲领。 I.1.a【1】 本市客源接待统计表 （ 年） 本市旅游接待人数（人） 本 年 累 计 人 数 比去年同期增长 人数 % 外国人按主要客源分（人） 国 别 本 年 累 计 人 数 比去年同期增长 人数 % I.1.a【2】 本地酒店客房供给情况表 （ 年 月） 年 年 年 年 年 年 全年可供房数 平均出租率 平均房价 新开酒店房间数 竞争酒店客房数变化 酒店 客房增减数 增减原因 增减时效 I.1.a