第7单元 企业一般竟争战略(中文).pptVIP

第七单元企业一般竞争战略 吴维库 博士 清华大学经济管理学院副教授 邮政编码：100084 电子信箱：wuwk@em.tsinghua.edu.cn 手机传真：010电话：010O）H） 技术导向的战略 公司扎根于一些基础的、艰深的技术，如化学、物理或其他软技术技能或专业知识。 例如杜邦—化工、3M—聚合物、英特尔—微处理器 辉瑞公司在20世纪80年代初只是一个中流公司，当时提出的公司愿景：让辉瑞成为世界上“最好的处方药制造商”，将研发费用从8%增加到14%，继任者继续执行这一战略，8年内又将研发费用增加了3倍，因此获得了惊人的收益，1998年收入超过130亿美元，利润26亿美元，8年内销售翻了一番，利润增加3倍，股票价格增加8倍。 基本竞争战略 低成本 差异化 集中 综合低成本和差异化 高附加值 高速度 卡在中间？？ 低成本实现的途径 无品牌生产 简单型产品 产品设计 供应来源 库存管理 生产力 销售量 地点 购买竞争者 低固定费用 低成本企业文化 批量生产 减少浪费 工业过程 原料替代 生产工艺 成本领先战略 成本领先战略的优点 夺取对手内的市场份额 承受原材料涨价 大量采购的优惠 对付买方讨价还价 建立进入壁垒 成本领先战略 低成本战略的缺点 投资大 新技术的威胁 后来者会更有优势 需求的变化 退出壁垒高 差异化战略 战略思想 在产品价值链的某些环节上具有与众不同的特色，因而赢得用户。 采用差异化的条件 强的研发能力 高的知名度和美誉度 强的市场营销能力 差异化战略 差异化战略的优点 避开对手 形成顾客忠诚度 有力对付供应商讨价还价 顾客及中间商高的转换成本 顾客对产品的依赖，有利于对付替代品 差异化战略 差异化的缺点 成本较高 顾客对差异化的认可 顾客对价格的接受程度 差异化对生活消费资料较为重要 集中战略 战略思想 为竞争领域内要想取得竞争优势，在特定的细分市场上实现低成本或差异化 采用集中战略的条件 有特殊的顾客存在 没有其他或强大的对手窥视这一战略 企业没有实力关注广泛的目标市场 专门化 产品专门化 区隔市场专门化 地区专门化 品牌专门化 服务一条龙 低成本专门化 差异性专门化 要旨： (1)把公司的业务归拢到最具竞争优势的行业上； (2)把经营重点放在核心行业价值链上自己优势最大的环节上； (3)强调核心能力的培育、维护和发展； (4)重视战略性外包。 集中战略 集中战略的优点 目标和资源集中 以精取胜，为大公司配套 “小型巨人”。高度专业化，实现规模和低成本 集中战略 集中战略的缺点 需求发生变化 新技术和替代品出现 适应能力差 案例 ： 肯德基新品种“墨西哥鸡肉卷”用的面饼全部从美国进口,原因不是中国的面粉质量不行,而是中国没有供应商可以投入专门的流水线设备来工业化大规模生产面饼 过去,肯德基从美国进口土豆粉,因为中国没有能够把土豆加工成上好土豆粉的企业。 其它竞争战略 防御型竞争战略 在价值链的许多环节上设防 与供应商签订排他性合同 与分销商签订排他性合同 提供最好的售后服务 避实击虚 协调行动 分居共处 分散行业中的经营战略 行业分散的原因 1：进入障隘低 2：缺乏规模经济 3：市场需求多样化 4：行业初期 5：服务 成为关键时，小企业就变得更有效 分散行业中的经营战略 企业的战略选择 1：建立有集中控制的分权组织－连锁经营 2：增加产品或服务的附加值 3：分散布点： 4：简朴实惠 新兴行业中的经营战略 新兴行业的特点 技术与战略的不确定性。 行业发展的风险性 新企业的建立和分裂。 顾客是第一次购买 对市场要教育 存在观望的顾客 潜在对手 相对优势性 新兴行业中的经营战略 新兴行业面临的问题 原材料及零部件供应能力较弱 基础工作薄弱 产品销售困难 新兴行业中的经营战略 战略选择 1：促进行业结构的形成。 2：改变供应商和销售渠道。 3：对后进入者的战略 4：适当的进入时机。 新兴行业中的经营战略 具有以下特征时，先期进入有利： 企业的形象和声誉对购买者重要 经验曲线对经营起重要作用。 易于获得顾客忠诚度的产品 容易与供应商和渠道结成联盟 格言 如果你来晚了，你就得做得更好 成熟行业中的经营战略 行业特点： 1：低速增长竞争加剧 2：注重成本和服务上的竞争 3：裁减过剩的生产能力 4：行业间的收购和兼并增多 5：研发、生产、营销发生变化。 6：行业趋向国际化。 7：买方市场形成 8：各项新职能策略面临新的调整 成熟行业中的经营战略 企业可以选择的战略 1：缩减产品系列：集中 2：创新：工艺及制造方法的改进 3：低成本 4：渗透：