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Singshine Group ZIMA新品上市发布创意简报 2005年11月 前言 项目背景 美国康胜啤酒推出新品ZIMA 拟在06年3月举行上市发布活动 活动对象 明星；业内意见领袖；地方知名时尚人士；符合ZIMA目标消费者特征的精英白领、SOHO、广告艺术行业的从业人士 活动目的 宣布ZIMA上市 凸现产品定位、USP，塑造品牌个性 获取首批消费者意见领袖认同形成口碑传播 制造亮点引发媒体报道 了解产品 产品USP 透明无色； 口味清淡，果味品种不容易分辨； 酿造而非勾兑 ZIMA的定位 不是一款适合斗酒的产品，饮用ZIMA更讲究的是：饮用场所、气氛和对象 ZIMA：第一个纯酿造的另类酒 了解产品 品牌核心概念：A Little Wild 诉求点1：品位与个性的象征； 诉求点2：有内涵而不肤浅的个性； 诉求点3：含蓄而不失野性，一点点野性，而不张扬。 活动策略 策划一个新品发布活动，其创意的重点首要不是形式，而是主题性 创意步骤 从众多USP中提炼最具代表性和记忆性的沟通信息 创意吻合产品个性的象征物、载体、形式 策划符合品牌的活动口号 创作具传播价值的表现手段 活动创意1 创意发想 切入点 品牌核心概念：A Little Wild 诉求点1：品位与个性的象征； 诉求点2：有内涵而不肤浅的个性； 诉求点3：含蓄而不失野性，一点点野性，而不张扬。 透明无色的产品USP，联想：纯洁不迷幻 创意核心 “纯粹ZIMA，我有一套！” ——在纯粹中寻找另类的互动活动 关联论证 既可作为活动口号，又可作为推广口号 策划一个消费者互动活动，而发布会同时为活动的启动 创意发想 创意阐述 “纯粹ZIMA，我有一套！” ——在纯粹中寻找另类的互动活动 创意发想 创意阐述 “纯粹ZIMA，我有一套！” 创意发想 创意发想 创意发想 总结 无论是以上的哪一个例子，都是一种个性的方式演绎对“纯粹”生活的理解。 只用有品位的方式表达自我，只用有内涵的方式释放内在感情。 低调的生活因为这种“自有一套”的创意，得以打破沉闷、创造惊喜！ 创意阐述 诉求输出创意 创意阐述 诉求输出创意 一场怎么样的发布会将会给人以惊喜的效果？ 创意阐述 诉求输出创意 创意阐述 诉求输出创意 ZIMA发布会 场所：南京秦淮河上的一艘华丽的画舫 事件：一次另类、惊喜的夜游秦淮河 描述： 画舫外型古色古香，内部则包装成时尚另类的派队场所。设置多种时尚另类艺术展示，例如真人漫画show、纸牌建筑、折纸艺术、人体彩绘等等。令入场者感受到另类的时尚气息。 画舫上配合艺术展，安排JAZZ、后摇滚、随机电子音乐等非主流的演艺节目。 高潮：画舫游览至终点，前方的一个标志建筑物上惊现巨大的ZIMA灯饰标志。ZIMA以另类方式引起全场惊艳。 创意阐述 诉求输出创意 终端推广活动 地点：在目标城市的各大时尚场所巡回进行（时尚的俱乐部、清吧等） 展示：夜场内设置一套另类艺术展示，例如真人漫画show等。艺术家现场创作表演。消费者可以参与艺术创作之中。 “自有一套另类生活”创意征集 消费者进场时获得一张ZIMA另类生活卡。 当晚设定一个另类主题，比如“如何用一瓶ZIMA去认识一位情人”、“ 用创意的方式舒缓工作压力”……利用ZIMA卡现场征集创意。 在参加创意征集活动的消费者中筛选最吻合的目标人群，成为ZIMA的VIP会员。 对每个夜场征集到的创意进行评比，从几大城市中评选出最优秀作品，举行颁奖PARTY。 创意阐述 诉求输出创意 终端推广活动 “自有一套”买赠活动 购买2瓶ZIMA，获赠一份“自有一套”礼品。 每份礼品以时尚简约的艺术画制作包装袋，内有安全套一个。表达低调的野性，内敛中的时尚个性。 创意阐述 诉求输出创意 ZIMA主题俱乐部 组织VIP会员成立俱乐部，开展一系列主题性的活动，体现ZIMA另类而时尚的生活方式，充分延伸和丰富“ZIMA自有一套另类人生”的品牌内涵。 主题俱乐部建议： 摄影俱乐部 自驾车游俱乐部 潜水俱乐部 攀岩俱乐部 定向越野俱乐部 宠物俱乐部 拉丁舞俱乐部 …… 活动推进时间表 活动创意2 创意发想 切入点 ZIMA：第一个纯酿造的另类（果味）酒 创意核心 “果树上长出ZIMA来了！” 在城市果园里的狂欢酒会 关联论证 以自然生态的诉求凸现ZIMA的纯酿造工艺 以“果树不长果子，长出ZIMA了”制造悬念 谁说发布酒会就必须在场馆里的？——让风景优美、自然清新的果园结合时尚华贵的装饰，打造新的品位格局 向往或重温自然随性的生活是与会者的潜意识 创意发想 户外篷房参考效果 创意发想 农庄郊野风情+时尚基调 创意发想 户外的浪漫风情 创意阐述 诉求输出创