东风重卡品牌服务计划书(李斌调)最实用.pptVIP

“前面的背景和我们对市场的了解的部分可供参考” 东风重型卡车品牌定位及命名 项目建议书 因赛品牌顾问 2005-1-27 背景 东风汽车公司为中国政府明确重点支持的行业三大集团之一，经营规模居中国工业企业500强前列；“东风”牌商标，在汽车行业中率先被国家工商局评定为中国驰名商标。 东风汽车有限公司是中国首家拥有全系列卡车、客车、轻型商用车及乘用车产品的合资汽车企业，是目前中国汽车行业迄今为止规模最大、合作层次最深、领域最广的合资项目。 2004年，东风重型卡车产销总量突破10万辆，完成年度目标的109.4%，同比增长36.48%。实现了历史性跨越式发展。OICA(世界汽车制造商协会)和VDA(德国汽车工业协会)联合发布的权威报告排名，2004年东风重型车产销量位列世界十大重型卡车制造厂家的第二，仅次于戴姆勒-克莱斯勒公司。 东风汽车有限公司为在重卡市场取得更好更长久的发展，拟启动东风重型卡车品牌定们及命名的工作工作项目，Insight Brand很荣幸获邀此参与项目的计划。 本项目计划书组成 第一部分：我们对东风重型卡车的初步了解及品牌观点 第二部分：Insight Brand品牌战略规划项目的工作方法及时间规划 第三部分：初步项目报价 我们对市场的初步了解 成功的品牌需要包含一些基本的原则，特别是与客户及消费者建立情感上的关系 避免产品、服务等的混乱…… 品牌承诺一定要在不同的细分市场中有清晰、诚实、容易明白及容易推行的表达 带领改变的步伐 如果不是市场中的第一，就要是最快的，不能只是跟随别人的步伐，否则就非常的被动和困难 提供灵活性 品牌要配合业务变动的需要及提供基础 不断有产品及服务创新 品牌要在选择的市场细分中创造承诺，并创造利润 融入创意 在选择的差异点中融入创意 促进合作关系 以品牌促进与合作伙伴的关系是关键因素 我们对东风重卡现状的了解及品牌观点 东风重卡处于市场领导地位 经过两三年的发展，东风汽车公司在重型汽车市场上巳处垄断地位 顺应市场发展方向，东风大力发展10吨以上车型，同时把目标瞄向15吨汽车市场 与日产合资，增加了其在中大型市场中的能力 主要优势在自卸和载货车 销量仍集中在自卸车和载货车两大车型中 牵引车仍未产生大的突破，厢式车发展不如解放 东风拥有重型汽车市场最大的用户群体，今年虽然继续保持了市场上最大的份额，但是在中重型市场需求下降的形势下同时又受到市场新进入者的蚕食，与去年同期相比，两大产品销量下降 在往更高端市场渗透 东风以ＥＱ１２０８系列重型汽车为先导，全力发展载重10吨(具体是12吨)以上重型汽车，并占据了10吨以上—15吨重型汽车市场的最大一块份额。 在高端市场，东风重卡将面对更强的竞争 品牌并非从工厂中生产出来而是存在于消费者的思维中 品牌不只是一个商标，更重要的是行动和表现 品牌=标志+信誉 品牌是创建产品与消费者之间的亲密联系 品牌远景/定位…… 企业高级管理层深信品牌的作用 “即使现在把可口可乐的所有财产一把火烧掉，我也能凭这块牌子再次称霸世界。”——可口可乐的老板说。 增强未来的竞争力 短期内达成销售， 同时建立长期的品牌价值 透过品牌体检找到品牌特性（部分示例：根据网上资料进行分析） 关键语句 关爱每一位用户 中国载重卡车市场第一品牌 脚踏实地、实事求是 诚信天下，用户为先 学习 创新 超越 品牌特性 以人为本的 领袖的 稳重的 诚信的 上进的 透过确立企业期望达到的目标后，我们能协助建立/改变客户喜好并提升竞争能力 东风重卡的产品及服务是否可以差异化定位？ 东风重卡应用东风品牌还是建立独立品牌？ 我们如何区分东风品牌及其竞争对手？ 用于重卡上的视觉标识如何沟通品牌定位及吸引消费者的兴趣？ 明确有价值的特性作为品牌的DNA 哪些有价值的特性与东为有关 有关竞争状况 哪些跟客户、消费者、商业合作伙伴、投资者 东风应该优先排序及表达哪些有价值的特性？ 将关键的品牌特性发展成清晰的、具差异性的品牌定位 品牌 品牌特性 品牌概念 指导原则 专注于品牌的愿景，既能传递科技进步，又能吸引客户、消费者、投资者和合作伙伴 品牌的定位并非只关注目前，更着眼于未来的竞争 发展一个有明显差异的品牌定位，增加品牌的价值和重要性 清晰定义和理解品牌的受众，确保品牌定位的针对性 避免过于广泛全面或过于狭窄专业化 有充分的灵活性，能够适应未来的发展和阶段性的调整 Insight Brand品牌战略规划项目 的工作方法及时间规划 项目目