自由点品牌最实用.pptVIP

自由点如何摆脱突破性增长的束缚 乘势而起：借助趋势的力量 行业的三个大趋势及启示 独树一帜：利用精准的品牌定位 功能性平台、消费者洞察、品牌定位 邀约参与：让消费者主动投入 产品线包装、包装设计、摄众沟通 一、乘势而起：借助趋势的力量 高渗透率，市场集中在大品牌手中 市场渗透率100% 前6个品牌占据60%以上的市场份额 护舒宝17.37% 安尔乐14.25% 苏菲9.58% 娇爽8.22% A.B.C. 8.10% 洁婷5.87% 2007.6,CIIC数据 国际品牌大投入 大品牌获得了稳固的品牌资产 恒安在二三线市场占据主导地位 广泛的通路占有 子品牌策略： 安尔乐 安乐 七度空间 其他品牌的机会 另辟蹊径 另辟蹊径：区域突破 ABC在华南市场的突破； 日子在云南市场的突破 另辟蹊径：渠道突破 ABC选择超市药店渠道 七度空间选择校园渠道 另辟蹊径：定位突破 七度空间细分出少女的市场； 日子以苦参抗菌的功能突破， ABC以清爽的功能突破 自由点要实现突破性增长, 突破之道在哪里? 洞察整体市场的大动向 三个趋势 趋势一：功能需求变迁的趋势 趋势二：从理性说服到感性打动的趋势 趋势三：目标市场细分趋势 趋势一：功能需求变迁的趋势 “吸收力” 护舒宝：从“防止侧漏”到“干净清爽的肌肤感受” 结果：品牌渗透和市场分额已获得高增长 趋势二：从理性说服到感性打动的趋势 对量多日用的不满意度- 05 Vs 06 - 对常规和量少时用的不满意度- 05 Vs 06 - 消费者对功能性的不满意度在降低,为情感性说服带来机会 现有品牌利用感性诉求强化品牌资产 护舒宝瞬洁：站起来 娇爽：在掌握之下 高洁丝：温柔的力量 趋势三：目标市场细分趋势 区域细分 功能细分 年龄段细分 心理利益细分 不同的目标心理区分 三个趋势带来的突破机会： 通过目标市场细分避开大品牌的强势竞争 抓住功能迁移趋势占据新价值点强化理性的吸引力 发掘感性打动力，增加品牌资产 利用这三个机会精准定义品牌 二、独树一帜：利用精准的品牌定位 自由点的目标市场细分突破: 针对年轻女性群体：14~25岁 核心群体聚焦到18~19岁 在二三线市场为主导市场 首先在西部地区做强做大 西部地区的强势品牌： 安尔乐、日子 护舒宝、洁婷、苏菲、娇爽、舒而美 A.B.C.、七度空间、自由点 自由点的主要竞争者： 七度空间、ABC 它们如何选择自己的品牌定位策略？ 七度空间的定位策略： 针对年轻群体更加注重肌肤感受的需要 将功能差异点定在：透气 利用“舒适表层”作为产品支撑 感性层面强调“我的舒适我定义” -卡通包装形象:少女专属/透气 -线上沟通形象:肌肤喜欢才叫舒适 七度空间 包装沟通 少女专属 ABC的定位策略： 针对年轻群体更加注重肌肤感受的需要 将功能差异点定在：清爽 利用“添加清爽因子”作为产品平台支撑 感性层面强调“多一份健康” 自由点如何获得一个比七度空间、ABC更好的价值占位？ 参考卫生巾价值梯度 吸收力 不同价值维度的需求 吸收力 卫生巾品牌的价值占位 吸收力 七度空间和ABC的价值占位 吸收力 自由点有机会将价值定义在: 行动自如/受人关注的维度上， 从而获得比七度空间和ABC更佳的价值占位 七度空间和ABC的价值占位 吸收力 定位在这一区间 与品牌价值联想关联度紧： “自由点”与“行动自如” 较少竞争 仅有个别产品线品牌定位此区间 广泛的功能涵盖 从“吸收力”到“舒适肌肤感受”都可涵盖 如何让价值定义更聚焦？ 找到能支持“行动自如”的主要价值点 提炼一个具有差异化的利益平台 “行动自如”的需要？ 经期不再不舒适 外表看不出我在使用卫生巾 不会限制我的行动 不会担心漏/移位 不会觉得闷闷的 不会觉得痒 走路时不会摩擦到 感觉柔软舒适 …… 需要哪些产品功能才能支持“行动自如”？ 经期不再不舒适 外表看不出我在使用卫生巾 不会限制我的行动 不会担心漏/移位 不会觉得闷闷的 不会觉得痒 走路时不会摩擦到 感觉柔软舒适 …… 从需求和竞争角度建议选择： 经期不再不舒适 外表看不出我在使用卫生巾 不会限制我的行动 不会担心漏/移位 不会觉得闷闷的 不会觉得痒 走路时不会摩擦到 感觉柔软舒适 …… 如何整合产品线和进行产品功能沟通? 基于这些功能点的差异性平台是： “亲肤设计”有品牌累积基础 2008五城市消费者座谈会 但目前的“亲肤”认知主要落在“表层技术” 亲肤表层 自由点将“亲肤” 的利益推进一层建立优势 “全面的亲肤设计” “亲肤表层” 在每一个产品线组合多种亲肤设计 自由点超越竞争的第一个机会： 建立一个具有差异化的“核心功能平台”：全面亲肤