【新版MBA教材】《市场营销学》全十二讲.docVIP

【最新版】 MBA《市场营销学》 （全十二讲） 本课程对市场营销的基本理论和策略技巧进行了系统的介绍，学习本课程有助于提高学生在市场营销方面的理论水平，准确把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销管理的实质和任务，全面理解现代化市场营销观念和理论的内涵，从而培养学生的市场营销意识和从事市场营销工作的能力。 第一章 市场营销学导论 第二章 市场营销环境 第三章 购买者市场行为分析 第四章 市场细分与目标市场 第五章 市场竞争战略 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销策略 第九章 促销策略 第十章 市场营销组织、计划与控制 第十一章 营销调研与信息系统 第十二章 市场营销的新领域与新理论 综合案例 第一章 市场营销学导论 第一节 市场营销学的基本概念 　　一、市场营销的含义　　随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。　　市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。现代市场营销学认为，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分，而不是最重要的组成部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。　　我们定义市场营销为：在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。　　 二、市场营销的核心概念　　1．需要、欲望和需求　　需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。　　欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。　　需求是指消费者生理及心理的需求。这种需求是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。　　三者关系密切。需要是市场营销的起点，市场营销无法脱离需要而形成。但市场营销可以营销消费者的欲望和需求。　　2．产品　　消费者的需要和欲望要通过产品来满足。任何能够用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。　　3．效用、价值和满意 　　消费者选择产品的标准是效用、价值和满意。　　效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用是一个人的自我心理感受，它来自于个人的主观评价。 　　顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得利益与获得该种产品所需成本之间的差别。　　满意是指人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后，所形成的愉悦或失望的状态。　　4．交换与交易　　消费者和厂商的需要得以满足的最有效手段是交换。　　交换是市场营销的核心概念，当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。交换的发生，必须具备五个条件。一旦达成协议，他们就发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。　　5．市场　　交换的规模体现为市场的规模。市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的全部潜在顾客所组成。市场规模取决于具有这种欲望或需求，以及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。　　6．关系与网络　　现代营销已经超越一般的交换关系而强调关系营销。保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的战略资产，即市场营销网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。　　7．市场营销者与潜在顾客　　交换中有两个主体。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。　　 　三、市场营销管理　　市场营销管理是指通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换关系，以达到营销者的目标。市场营销管理的本质是需求管理。　　任何市场均可能存在不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要求通过不同的市场营销策略来解决。　　1．负需求　　负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。　　2．无需求　　无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。　　3．潜在需求 　　潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理潜在需求的对策是开发市场营销。　　4．下降需求 　　下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。管理下降需求的对策是重振市场营销。　　5．不规则需求 　　不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时