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做了创意以为不累 不像设计加班受罪 比起客服不用跑腿 趴在电脑轻松应对 打打稿子挣生活费 其实行行都有眼泪 写字打杂统统得会 一篇稿子胃口不对老板客户都来怪罪 改到最后实在崩溃 文案生涯如此颓废 只好写诗自我安慰 还是猪头有滋有味 睡了就吃吃了就睡 Company LOGO * 广告“梦工厂” 奇正媒体 2011-6-25 第一课 （创意部） 广告的本质是传播，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息。 　　 用广告打造品牌，电视广告是最有力的手段，也是最直接的手段。（1） 如果说企业生产了实质性产品，那么广告公司生产的就是企业的品牌。我们要让所有的企业家铭记，广告运动的目的是对产品和劳务产生直接的销售，或者是影响顾客及潜在顾客在他们购买需求的情况下去考虑所有广告的产品。（2）　 什么是广告？ 广告创意在英语中的表达：idea creative 　　 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，突出产品特性和品牌内涵，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 广告的灵魂是创意，那么创意是什么？ 广告定位先于广告创意 广告创意是广告定位的表现。 　　 广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。 广告定位是广告创意的前提： 什么是创意脚本？ （1）创意脚本是广告的雏形，把广告按照时间、镜头分为几个不同的部分，每个画面单独制作相应的草图，并配有画外解说词、音乐情感氛围控制等内容。 （2）根据创意脚本，我们能判断这则广告片的优劣、成本、效果，进而决策是否采用。 2、客户名称、广告形式、长度、日期。 3、创意说明：包括创意思路、影视风格等关于本次创意的亮点介绍。 4、脚本正文部分： （1）镜号（2）镜头运动（3）画面 （4）示意图（5）解说词（6）时间 1、标题：一般以创意脚本中最具备代表性字眼为标题，或者以一个能体现整个创意亮点的词为标题。 例如：新沭化高塔硝基肥创意脚本《百分拼图篇》 当客户跟我们说他需要做创意的时候， 我们该怎么接着往下沟通？ 一 广告性质： 从企业来说：企业形象片、企业专题片 从产品来说：产品形象片、产品功能片 除此之外： 招商大片、拜年广告、公益广告等。 1企业形象片：将经营理念与文化等相结合于企业整体形 象中，旨在提升品牌的美誉度。 时长：30s（15s、10s、5s） 2企业专题片：通过介绍发展历程、产品技术、实力荣誉、 人才机制、企业文化等综合全面的展现一个企业的整体 状况。 时长：6min、8min、10min等。 3产品形象片：不同于功能叙述，产品形象片更加注重产 品的文化、理念层面；从语言上来说更多的是抽象、总 结性的语言。 时长：30s、15s、10s、5s等。 4产品功能片：片子将产品的功能与特点进行展现，语言 较形象片更平实、具象一些。 时长：1min、3min、30s、15s、10s、5s等。 5招商大片：特殊专题形式，用于招商大会中。前半部分 通过截取国内国际知名大片中的影像片段，加之相对应 的解说词，来渲染气氛，吸引会场人的注意力。 6拜年广告 7公益广告 二 广告形式： 实拍：根据脚本组织演员、布置场地用摄像机进行拍摄； 二维、三维：纯后期制作。 素材：素材库中能直接拿出来运用的，包括公司已有的片子、积累的素材，或者花钱的形式购买。 播报员推荐——电视购物等广告 名人见证——众多化妆品等广告 消费大众的真实反映与意见——汰渍洗衣粉 动画——脑白金等 音乐优先—— 图像优先—— 展示与比较—— ………　　 三表现形式：这其中当然有形象与功能之分： 四 广告语 是一个广告片的眼睛，通过简单易懂的语言将产品特点、或者卖点等进行完美概括。它的要求是简短、易记、言之有物、原创性、唯一性等。 舒肤佳——促进健康为全家 宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。 农夫山泉——农夫山泉有点甜 一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。 乐百氏——27层净化 这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念