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外贸营销行业引领者 显示广告对搜索营销的作用不可忽视 有时，搜索营销的效果是如此的好，以至于人们很容易不再使用那些营销费 用过高或效果不明显的其它在线策略。但实际上，删除其它营销渠道，很可能对 你的搜索广告活动不利。 如果你仔细查看你的营销费用，你会发现，显示广告往往属于这类广告战术， 即转换率很低，但单次购买成本却很高。 但是，仅仅因为直接转换率的原因就不考虑使用显示广告，可能显得有点目 光短浅了。显示广告通常只是在 “同类”转换这一方面表现不好，但如果考虑 其 它衡量指标，如浏览型转换率、潜在转换率以及 “提高搜索排名”等，你将对显 示广告对整体广告以及搜索营销所作的努力有更加全面的看法。 不要对显示广告对搜索的影响打折 显示广告早在消费者做决策的过程中就起到了重要作用。它能提高产品的知 名度，以及用户考虑购买这一产品的机率。这主要是因为它只提供了一个初步 的 信息，用户可能会返回继续查看，并形成转换。这种回访往往会给搜索营销 “加 分”，因为用户通常会去查找该品牌或相关的产品名称（然后点击一个付费搜索 链 接等）。但问题是，如果用户先看到显示广告，然后通过点击付费搜索广告又 返回原页面，那么这次转换应该归功于谁呢？这个归属问题确实令许多营销人员 都感到 非常头痛。 许多研究已经表明，显示广告在推动有机搜索和付费搜索的查询量和转换方 面有着巨大的影响力。今天我们就来讨论其中一些因素，并谈谈这些因素对你的 搜索策略有何影响。 量化显示广告对搜索的影响 许多媒体公司已经开展了一些研究，试图证明显示广告对搜索行为及搜索营 销的成功是有影响的。 雅虎广告针对这一主题进行了各种形式的研究和案例研究。随着时间的推移， 该公司再次证实，显示广告和搜索排名提高之间确实有很强的关联性。 雅虎的一项 “零售商调查研究”发现，零售商的显示广告推出后，其转换率 将提高59%。在这份调研中，雅虎公司还引用了第三方研究公司的数据表明显示广 告是如何促进消费者搜索行为的。 第 1 页 共 3 页中文实施部 内部培训资料 外贸营销行业引领者 其中具体援引了市场研究机构Forrester 受搜索营销公司iProspect 进行的 一项研究，转述如下： “大约31％的用户会点击广告本 身，而27％的用户会通 过搜索引擎去搜索该公司、该品牌或该产品。这意味着，当显示广告能让用户立 即做出反应时，它也具备了搜索广告的功能，因为显示广告 本身就能被用户点 击。” 雅虎还引用了另一家研究机构MediaMind 2010 年的研究。该研究发现，与大 家普通认可的说法相反，实际上更多的网络转换是来自显示渠道（72%），而不是 来自搜索渠道（23%）。而且事实上， 这些转换中有5%是这样形成的：用户先看 到显示广告，然后才看到搜索广告。 但显然，像雅虎这样的媒体公司就有很大的利益驱动力来推广这一理念，因 为他们既提供搜索营销方案，也提供显示广告产品。但是，如果是第三方的报告， 那研究结果就很类似了。 美国另一家研究公司的报告也称，在美国市场中，看过品牌的显示广告后， 愿意访问网站的用户增加了49%，查询品牌的用户增加了40%。而在欧洲 市场， 这一增长会更加明显，“欧洲市场中，看过网络广告的消费者中，有72%更愿意访 问广告主的网站，有94%的消费者可能会对广告品牌进行搜索查 询...” 在斯坦福大学一项名为 “显示广告的影响：提高搜索排名和社交影响力”的 实地研究中，研究人员发现，较之没有看过显示广告的消费者，看过显示广告的 消费者进行的与广告活动相关的搜索查询行为会增加5%至25%。 营销人员需要考虑的主要因素 既然知道显示广告确实对搜索营销有一定的影响，那这将如何改变我们对这 两种营销策略的处理方式呢？站在一个较高的高度来看，我确定以下几点需要考 虑： 识别各自的作用：了解不同的战术对获取客户的不同作用是非常重要的。正 如上述所说，显示广告的主要作用在于提高品牌的知名度，并起补充渠道的作 用； 而搜索广告在推动用户立即购买和直接反应方面则有更好的效果。了解这两种策 略的不同作用，将会对接下来的两个考虑因素起重要作用。 营销组合：为了最大限度地