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广告与经营 COMMUNICATIONS 植入式广告在品牌建构中的价值 ○叶 欣 ［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1009—5322（2006）05—0063-3 【内容提要】植入式广告是一种新兴的广告形式。本文试图从符号学的角度对品牌符号在植入式广告中的意义建构进 行解读。 【关键词】植入式广告;品牌符号意义;能指;意指 我们正从一个营销沟通的“打扰时代”,进入一个“植 式。植入式广告不同于传统广告的最大特点在于它是将广告 入”的时代。采用植入式广告已经从个别行为变成了众多 融入娱乐内容之中。这一特性带来的有利因素是让观众在接 广告主、广告公司争相追逐的行为。植入式广告的兴起和蓬 受娱乐节目的同时接触了广告,不利的方面是广告的露出不 勃发展有其必然的社会历史原因。本文试图从符号学的角 能凌驾于内容情节之上,广告主的信息战略要受到制约。这就 度,对品牌符号在植入式广告中的意义建构进行解读,从而 决定了植入式广告效果研究的关键问题就是广告信息的露出 对它在品牌意义建构上的意义进行论证。 方式。不同的信息露出有不同的价值,需要用相应方式予以解 一、植入式广告的信息露出方式 读和认识。不同植入方式带来不同的传播效果,按照信息露出 植入式广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号 的方式不同,植入式广告分为 种植入模式:标识植入、产品植 5 甚至品牌理念,策略性融入媒介内容之中,构成了观众真实观 入、态度植入、功能植入和品牌符号植入。本文从符号学的角 看到或通过联想所感知到的传播内容中情节的一部分,以此 度仅对品牌符号植入这一方式进行分析。 将商品或品牌信息传递给观众,从而达到营销目的的广告形 品牌符号植入,是指根据品牌所具有的符号意义,将某 精确方法和模糊方法都是广告学研究的方法,许多时候,使 家沙夫在《语义学引论》一书中也说:“交际需要语词的模 用模糊方法比精确方法更有效。比如,对广告效果的评价, 糊性,这听起来似乎是奇怪的。但是,假如我们通过约定的 无论精确方法研究的结果是如何准确,它都不可能完全揭 方法完全取消了语词的模糊性,那么,……我们就会使我们 示实际情形,因为广告效果是多种因素的集成,这些因素中 的语言变得如此贫乏,就会使它的交际的和表达的作用受 有许多是模糊变量,具有不确定性;而基于模糊方法的广告 到如此大的限制,而其结果就摧毁了语言的目的,人的交际 效果评价却能对它作出适当的解释。因此,我们不能厚此薄 就很难进行,因为我们可以互相交际的那种工具遭到了损 彼,在广告学研究中,坚持精确方法和模糊方法的统一,是 害。”这些都印证模糊理论中的一句名言,“追求精确反而 广告学研究方法科学化和完善化的体现。 模糊,适当模糊反而精确。”模糊方法为广告表现提供了有 第三,模糊理论丰富了广告表现方法。模糊方法是现代 效的方法和技巧。□ 科技发展的产物,查德于 年创立模糊理论的主要动力 (本文系浙江省 年度哲学社会科学规划课题成果 1965 2005 便来源于需要构造一个形式的、定量的框架来把握人类用 之一,课题编号: ) NX05XW01 自然语言表达知识的模糊性。因为模糊性体现在宇宙的方