企业广告决策：理性计算、经验主义还是文化导向？_基于族群视角计量分析.pdfVIP

第 卷第 期 外国经济与管理 ．３６Ｎｏ．６ ３６ ６ Ｖｏｌ 年 月 ｎｔ Ｊｕｎ．２０１４ ２０１４ ６ ＦｏｒｅｉｎＥｃｏｎｏｍｉｃｓ＆ Ｍａｎａ ｅｍｅ 　 ｇ　 　 ｇ ： 、 ？ 企业广告决策 理性计算 经验主义还是文化导向 ——— 基于族群视角的计量分析 １ ２ 赵子乐 ，申明浩 （ ， 广州 ； １ 暨南大学产业经济研究院 广东 ６３２ ． ５１０ ， ） 广东外语外贸大学粤商研究中心 广东广州 ２． ００６ ５１０ 檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪 ： ， “ ” 。 “ ” 摘 要 厂商在广告决策中面临着特别多的不确定性 这使得 理性决策 十分困难 考虑到 理性 　　 　 ， ， 。 “ 资源的稀缺性 厂商可能放弃复杂的理性计算 转而按照文化传统来进行选择 本文引入人类学的 族 ” （ “ ”）， 广东 ， 。 群 概念 基本含义为 文化共同体 以 省为例 研究族群文化对厂商广告决策的影响 广东省有 ： 、 、 （ ）， 三个族群 讲粤语的广府族群 讲客家话的客家族群 讲闽南方言的福佬族群 以潮汕人为主体 他们在 。 ， ， 华人经济圈占有举足轻重的地位 分析发现 混合族群区企业的广告密度与广府企业没有显著差异 客 、 ， 家 福佬企业的广告密度则显著低于广府企业 这主要是因为广府文化和混合文化对民营企业和外资企 。 ， ， 业的广告投入有促进作用 此外 厂商在广告决策当中并不像经济学理论所认为的那样 充分考虑各种 ， ： “ ”； “ ”； 复杂的经济因素 而只遵循三条简单的经验法则 ① 出了新产品就做广告 ② 产品卖不出就做广告 “ ”。 ， ， ③ 不用