中小企业品牌建立程序及策略-以核心竞争价值为基础.pdfVIP

中小企業品牌建立程序及策略-以核心競爭價值 為基礎 研 究 生 黃彥明 銘傳大學國際企業所 指導教授 陳綉里 銘傳大學國際企業所 論文摘要 1990 年代開始有關品牌建立的議題近年來引起非常多的討論， 尤其在全球化的浪潮之下，不論是內銷或以外銷為主的企業，均面臨 強大的競爭壓力。在喪失了以往的成本與製造優勢之後，必須朝高附 加價值、高科技、及高研發的方向發展，而品牌即是建立高附加價值 的一個重要途徑。品牌或是行銷的重要性不言而喻，但對於中小企業 來說不論在理論或實務上均面臨了不少的困難。現有的行銷理論與模 型多為針對大型企業發展而來，不適用於中小企業，兩者在企業特性 上相異處甚多，因此有必要針對中小企業的特性與需要發展出適合的 品牌行銷程序與策略。 本研究目的一為嘗試發展出一簡潔之品牌建立程序，以供中小企 業在進行品牌建立時參考。而在品牌的建立過程中，另一個重要的問 題為如何準確地傳遞品牌價值。若無法清楚的告訴顧客品牌的價值為 何，將難以獲得顧客的認同。故本研究目的二為發展出以核心競爭價 值為基礎的品牌建立策略，作為品牌建立過程的方針。 在經過本研究分析後，並經過實證研究後，發展出以下的品牌建 立程序：（1）階段一為品牌核心價值之建立，此階段分為三個步驟， 步驟 1為分析企業經營理念，步驟 2 為分析產業核心價值，步驟 3 為 分析消費者之品牌知識。（2 ）階段二為品牌核心價值的選擇，（3 ）階 段三為發展品牌策略， （4 ）階段四為發展品牌行銷活動。在核心競爭 價值的選擇上，本研究認為應同時從企業的內部及外部來尋找核心價 值，內部的企業經營理念，可使品牌具備獨特性，使消費者易於辨識， 能建立長期的競爭優勢。外部的產業核心價值與消費者的品牌知識， 則可確保品牌能夠提供符合市場需求的 產品或服務，滿足消費者的需 要，因此兩者缺一不可。 本研究不僅發展出簡潔的品牌建立程序與策略，使中小企業易於 遵行，且在分析過程中，未使用複雜的統計分析技術，即是希望提供 一簡單易用的方法，協助中小企業在決策過程中蒐集、分析資訊，了 解其經營上的優劣勢，消費者最重視的因素是哪些，關鍵的成功要素 是什麼。並能夠依據這些資訊，發展出適當的品牌策略以及行銷活 動，以建立一個成功的品牌。 與中小企業關聯性 台灣自 2002 年加入 WTO後，整個中小企業的經營環境面臨了 巨大的衝擊與改變。面對更激烈的全球競爭，台灣企業必須朝更具附 加價值的方向發展，以提高競爭優勢，建立品牌即是提高附加價值的 重要方式之一。然而對於中小企業來說，品牌的建立不論在理論或實 務上均面臨了不少的困難。不少國外學者指出因中小企業本身的特性 影響，造成中小企業在品牌或行銷上的困難，如 Carson Gilmore （2000 ）指出有些理論、工具和方法在中小企業的應用上是無關或無 用的。 McCartan-Quinn Carson （2003 ）亦認為對大多數的小企業來 說，既存的行銷理論所能提供在日常營運使用的部分很少，許多公司 由於不適當的行銷作為而遭受不必要的傷害。其原因在於中小企業的 特性與本質和傳統行銷理論的假設不符。傳統行銷理論甚至是管理理 論均是針對大型企業的需要發展而來，大型企業在組織結構、制度、 人力資源、管理能力和財務等各方面 ，均有中小企業有所不同。 Brooksbank 等學者（2003 ）指出在組織成長和發展的系絡中，傳統的 行銷模型都是為大企業所發展而來， 並不完全適用於中型企業。 Carson Gilmore （2000 ）認為中小企業行銷的本質受到企業家或經 理人固有的人格特質和中小企業本身的特性所影響。 品牌的建立是一項極為耗費心力的工程 ，且須經過長時間的努力 與堅持，才能獲得消費者的認同，建立起高度的品牌權益。在以製造 見長的台灣，品牌或行銷一向被視為國際大廠的專利，除了需要高度 的品牌管理能力之外，打造品牌所需的龐大行銷預算往往令人卻步， 尤其行銷活動的成果又是