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稀世宝矿泉水案例分析 案例分析思考的问题： 1、市场营销组合的含义是什么？ 2、稀世宝在采用市场营销组合策略前做了哪些准备工作？ 3、稀世宝矿泉水采用的市场营销组合策略有哪些方面？ 4、企业在实施市场营销组合策略时应该注意哪些问题？ 市场营销组合的含义 市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 稀世宝在采用市场营销组合策略前做了哪些准备工作？ 1、市场背景分析 a、饮料市场竞争激烈 b、饮用水品牌繁多 c、矿泉水前景良好，潜力巨大。 d、我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高 2、环境分析 ①外部环境分析 a、竞争者状况 　 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他们是领先品牌；第二集团军：怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌。 b、消费者状况 　 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 c、市场潜量 矿泉水市场前景良好，潜力巨大 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600ml，1．20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际销量至少为4．5亿元。 ②分析内部环境 a、稀世宝市场表现知名度、美誉度不高 b、经营管理粗放 c、人员布局失衡 d、营销人才短缺 e、无明确定位 f、无市场调查、无广告宣传 g、铺货工作极不到位 h、营销乏术 i、包装设计极差 稀世宝采取的市场营销组合策略 ⑴产品策略 ①旧瓶换新装，设计了一个品位很高的logo，座位VI系统的核心，与其他元素和谐搭配，彰显品牌。 ②规格组合：从原有的600ml增加了330ml和5L大桶（家用装），满足不同消费者的需求 ③产品功能定位是：富硒，保护视力（符合主流消费群需求） ④明示产品富硒特点，增加了产品的附加价值，突显了消费者的超值利益。 　⑵价格策略 　　价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。  稀世宝矿泉水采用差别定价：600ml,2.50-3.00元；330ml,2.00-2.50元，。不同价位的产品满足不同消费者的需求。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示了产品本身的价值。　　 ⑶促销策略 （稀世宝主要是以广告宣传为主）　　广告诉求目标顾客：中小学生（符合其好奇追星的心理） 广告诉求点：保护视力、改善视力 广告诉求支持点：稀世宝含硒多 广告宣传语：长喝稀世宝，视力会更好 稀世宝矿泉水广告 　 多样的促销组合，选择最贴近自己产品的明星做代言 ①稀世宝在做宣传时以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅 ；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广告专题、DM、宣传册为辅。电视广告更是借力使力 ②让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。广告和电视的轮番强化记忆，让稀世宝矿泉水成为了社会热点话题。 ⑷渠道策略  ①合理渠道分配，多渠道选择  a、稀世宝矿泉水在武汉地区批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；对小摊小店批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送3-5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。 b、建社区直销站，权限覆盖武汉市场 ②加强营销渠道管理，注重对渠道成员的鼓励 a、销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即柜摊主所有。 b、累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，没达到一定界限就能获得相应奖励。 ③强调关系营销，为建立并维持与顾客的良好关系创造条件  旅游景点和垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效