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第1期(总第142期) 财经论丛 No．1(C,．mml。No．142) 2009年1月 Collected andEconomics Jan．2009 Essays岫Fimmee 自有品牌对连锁商业品牌战略的影响分析 朱瑞庭1，许林峰2 (1．上海建桥学院商贸系，上海201319；2．浙江财经学院经济与国际贸易学院，浙江杭州310018) 摘要：零售商实施品牌战略是制造商和零售商之问垂直竞争加剧的产物，也是应对 零售商之间水平竞争的需要。零售商品牌战略包括企业品牌和商品及服务品牌两个层次。 作为零售商商品品牌的重要内容，自有品牌通过企业品牌和制造商品牌两个路径对零售企 业的品牌战略产生影响。为保证品牌战略的有效实施，零售企业必须处理好业态选择、品 类管理、品牌策略的管理等。 关键词：品牌战略；商店形象；商品品牌；自有品牌；制造商品牌 中国分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1004-4892(2009)01-0093-06 二十世纪八十年代以来，零售商的市场影响力由于实行连锁经营，特别是国际化经营得到了极 大的增强。在这种市场背景下，连锁商业开始实行独立的、“以我为主”的市场战略，品牌经营不 再是制造商所独有的经营战略。实施连锁商业的品牌战略，成为摆在零售企业面前的一个重大课 题。如何有效提高消费者对零售商产品以及对零售商自身的识别，以便采取措施来完整地考虑产品 品牌和企业品牌的统一性，成为连锁企业实施品牌战略的关键所在。本文讨论零售商业商品品牌和 企业品牌的关系问题。 一、零售商业品牌及其层次 在传统意义上，品牌被制造商所拥有，零售商只充当制造商和消费者之间的中介，在垂直营销 中往往处于从属地位。但从二十世纪六、七十年代以来，零售商借助于其销售网点的增加和经营面 积的扩大，特别是在实行连锁经营后，企业规模迅速扩大，市场地位越来越高。为了提高市场占有 率，零售商开始实行独立的、“以我为主”的市场营销手段，市场力量逐步向零售商倾斜。在这样 的背景下，实施自身的品牌战略被零售商提上议事日程。从历史的角度来看，零售商品牌战略的实 施既是制造商和零售商之间垂直竞争加剧的产物，也是应对零售商之间水平竞争的需要…。 从广义上来讲，商业品牌是在商业流通领域中，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可， 受到法律保护，能够产生巨大效应的零售商业企业品牌。从狭义角度看，零售商业品牌是指零售商 业企业经营的商品品牌和服务品牌心】。商业品牌的这种外延和内涵上的界定(如图1所示)，体现 了零售商业品牌和制造商品牌的本质区别，也是实施零售企业品牌战略的依据所在。 在零售商业品牌发展的初期，品牌战略主要集中在企业品牌。零售企业期望通过企业品牌的导 入，来明确企业在消费者头脑中的定位，即淡化消费者买了什么商品(品牌)，而强化消费者在什 收稿日期：∞∞-10-07 基金项目：上海市教育委员会人文社科基金资助项目(AASH0603) 作者简介：朱瑁庭(19C话-)。男，浙江诸置人。上海建桥学院商贸系教授；许林峰(1蟠4-)，男，浙江绍兴人，浙扛财经学院经跻与茸际贸荔学 院讲师。 ·93· 万方数据 财经论丛2009年第1期 么地方完成了消费行为。在这种情况下，商店 的名称代替了商品的标签。这种品牌定位的依 据在于，商家认为商品标签在消费者的购买行 为中并不起到决定性的作用。事实上，这个阶 段的品牌战略着重于消费者购买行为决策中购 买场所的选择行为(storechoice)，而不是商品 (品牌)选择行为(brandchoice)，显然它是在 忽视商品品牌的情况下发生的。 随着制造商品牌的发展壮大，商品品牌在 零售经营中的意义逐渐凸显出来，零售商业品 圈1 零售商业昌牌的外延和内涵 牌的发展进入到了一个新的发展阶段。在这一 阶段的相当长时间内，制造商品牌占据零售企业商品品牌的