认识并准备应对产品伤害危机.pdfVIP

囝囝口团圆圆圈园囝固目囵囝 ● 李雁晨 (西南交通大学经济管理学院，成都，610081) 产品伤害危机是指企 2008)。例证可以说不胜枚 [关键词]产品伤害危机 ；品牌 ；危机管理 ； 业生产的某种或某一系列 举 。 危机应对 产品被发现并被广为传播 3、营销组合效果减弱 [摘 要]综合相关文献 ，本文系统分析 了 存在缺陷 ，已经或有可能 产品伤害危机影响品 产品伤害危机对企业带来的伤害。本文指出应 给消费者带来危险(DaWar 牌资产和消费者对公司诚 对产 品伤害危机的最好办法是通过从设计 、原 Pillutla，20O0)。据美 国 信的认知 ，这会降低广告 消费品安全委员会 (CPSC， 材料采购 、生产制造以及流通等完善的流程与 的有效性 。由于公司和产 20081的统计 ，该委员会监 质量控制来防止危机的发生 ，但认识产品伤害 品负面信息的影响，消费 管 的 150()O多种 消 费 品 危机 ，对危机进行准备对每一个企业都是必要 者感知的产品差异化将降 中，共发生 563起 因产品 的。本文还指出，诚信和责任应该是应对危机的 低 ，进而价格弹性上升 ，由 伤害危机造成 的企业 自愿 指导原则。 于差异化带来 的消费者刚 产品召回，比2007年 的 [文献标识码】A [文章编号】1009～o061 性需求下降。危机将影响 472起增 加 了近 20％，达 (2O10)O1一O111一O3 消费者过去形成的对品牌 到十年 以来的最高。产品 的印象，由于负面信息的 及其原料以及生产过程 日趋复杂 ，产品安全立法和 影响远大于正面信息，消费者信任易于破坏但难于 监督机制的 日趋严厉和完善，以及消费者、媒体和相 恢复 ，故产品伤害危机对营销工具效率的影响将是 关非政府组织对健康和产品安全的 日益关注 ，这些 长期的。 因素使得产品伤害危机愈发频繁 (Heerde，Helsen 4、更易受到竞争者营销工具的伤害。 Dekimpe，2007)。 一 个品牌越弱势，越容易受到竞争者价格促销 一 、 产品伤害危机的七重惩罚 和广告等营销工具的冲击 ，因此 ，造成产 品伤害的 l、直接损失 品牌在危机后将对竞争企业的营销工具更为敏感 ， 产 品伤害危机发生后 ，企业往往不得不花费资 更易受到竞争者的伤害。产品伤害危机可能使消费 金用于消费者退货 、赔偿 、诉讼甚至大规模的产品召 者把受影响品牌划入低 品质产品之列，竞争企业的 回。例如 1990年著名矿泉水公司法国必雷 ，由于其 品牌降价将更容易吸引消费者 ，尤其是当竞争企业