报刊零售项目可行性报告.doc

报刊消费者分析 在报刊市场竞争日趋白热化的今天，着眼于读者需求的共同性，泛泛地追求读者规模最大化已被实践证明是高投入、低产出的传播营销策略。正确的做法应该是，在充分研究现有市场瓜分状况的前提下，以读者的阅读需求和阅读选择的差异性为出发点，根据不同读者群的特殊需求与偏好，把那些具有经营价值和开发意义的细分化的阅读市场定位为自己的目标市场，集中力量实行专业化、密集化的营销。由此，消费者分析尤为重要。 1. 读者分析 社会新闻始终是市民追逐的重心。 2.广告商分析 在都市类报刊投放广告的行业和品类与城市居民生活消费存在密切关系，主要是房地产、医药、通讯、人才招聘及各种服务类广告。 报刊定位思路 报刊组织在激烈的市场竞争中越来越重视自身的受众定位与功能定位，报刊不但要确定自己的目标读者，还要进一步确定为目标读者承担怎样的职能、提供怎样的服务。定位决定了报刊的市场诉求点和市场竞争方向，报刊所供和读者所需是否对接就落实在定位上。 对都市类报刊来说，其定位不仅仅是给谁看的问题，还是为广告商提供载体的问题，偏颇于任何一方的定位都不可能真正适应市场的要求。因此，它们进入市场的定位方法有二，一条基本思路是从某些人群的特定需求出发，通过吸引他们的目光进而吸引广告商的广告；另一条思路则从广告商角度出发，由广告的诉诸对象来确定报刊的读者对象，再由读者对象确定报刊的性质、内容和风格。针对不同情况，这两种思路都是可行的。对刚创办的都市类报刊来说，第二种思路不失为一种迅速切入市场的好办法。? 现在的作为老牌都市类报刊，在重新进行市场定位时，可以采取前一种思路，因为通过历往的积累，它已经形成了一定的资源特色，在定位过程中就可以充分利用自己过去所拥有的优势，专注于为社会提供自己所擅长的、比其它竞争者更优的传播产品。 其具体定位如下： 1.整合报刊集团资源. 各大报刊集团的相继成立，使得集团间的竞争成为主要的竞争形态，如何通过定位来协调整合各子报的读者与广告商资源并实现互补，从而体现集团化优势，是报刊集团的当务之急，因此，都市类的市场定位并非孤立考虑的问题，而应通过顾全大局、突出互补的方式来实现。一方面，确立主攻对象，定位在“大而全”的路子上，展开与商报的直接竞争，利用自己的优势，抢夺市场份额；另一方面，就整个报刊集团的发展战略而言，报刊集团可以采取总成本领先战略，然后通过多种子报，运用差异化战略和集中战略同其它报纸展开竞争。 2.突出报刊服务特色 报刊为公众服务主要体现为两点：一是报刊作为“新闻纸”对周围环境与事件提供解读，二是报刊作为“实用纸”为读者提供生活服务的参谋。随着社会经济文化的发展，人们对周围生活环境的认同也越来越依赖地区性信息传播的数量和质量，报刊的实用功能越来越为广大读者所强调。 在创造性思维中，有一种思维方式叫“组合想象”，它是对某些事物原有的形象，或整个地加以利用、或抽取它们的一些组成部分或要素，按某种需要另外组成一种有其自身结构、性质、功能和特征的新的事物形象。这就为报刊提供了市场定位的一个依据：即“嫁接各类畅销报优势”的办报思路，市场上哪些报刊、版面、栏目或报道内容、报道样式受欢迎，就把它拿过来组合在一起，形成一个又一个畅销版面，满足一个又一个庞大读者群的需要。专注于“实用纸” 与“新闻纸”特色的结合，致力于为公众服务。 3.强调区域组合 中国虽然还没有形成区域组合城市，但已出现了几大城市群。在一个省会城市的市级晚报，发行主要局限在一个城市，随着经济的发展，这已远远不能满足广告客户的需要。新型城市报刊就是要跳出来，不仅要在省会城市发行，还要在若干个城市组成的城市群中发行。它既可以满足市场发展以后，广告客户的需要，又可以推动区域组合城市的形成，同时还可以提前抢占市场制高点，当区域组合城市形成以后，顺理成章地成为区域组合城市报。这种经营和发展战略使报纸从新闻资源、读者数量、广告来源、新闻人才、发展前景等各个方面都拥有相当大的优势。因此，它既是一个发展战略，也是一个竞争战略。 4.着眼可持续发展 报刊作为大众传媒所特有的教育功能会培养越来越挑剔的读者，并进而对传播的内容与质量提出更高的要求，同时，社会经济文化的发展，也将促使受众的需求发生变化，因此，报刊必须为自己预留成长空间。 任何报刊都不可能只依赖于原有的读者和广告商就求得发展，它还必须培养潜在的消费者，如何吸引新生的消费者并逐渐建立起忠诚度，对报纸的未来发展同样重要。定位既要衡量目前的可行性，又要未雨绸缪，着眼报刊的成长性。有的报刊提出要“年轻化”，很大程度上就是强调在重视老读者的基础上，要密切关注拓展新的读者的原则。如果报纸不能随着读者一起成长，其影响力将渐行渐弱，甚至在未来激烈的竞争中失去现有的优势。 5.完善整合型媒介 在目前报刊已掌握了大量的受众的情况下，使受众在其引导下，将新闻舆