购物过程中性别差异研究.pdfVIP

ofYunnan 第24卷第6期 Journal FinaneeE(Dnomics V01．24，No．6 University 购物过程中的性别差异研究 赵金蕊 (云南财经大学商学院，云南昆明650221) 关键词：购物；性别差异；心理动机；行为模式 摘要：对购物过程中的性别差异展开研究，有助于企业更好地了解购物者市场的构成，剖析购物者的购买 心理和行为，以制定出科学有效的营销策略。 中图分类号：C913．68 文献标识码：A 文章编号：1672—4755{2009)06—0107—04 一、购物学的兴起 社会学、经济学、行为科学等多门学科的内容，研究侧 自从商品交易出现以后，购物就成为一个复杂而 重于对人类实际购物行动过程而非消费使用过程的剖 又普遍的社会现象。人类购物活动的演进十分微妙， 析。 且具有渐进性，因此即使是历史学家也不能客观判断 人是购物活动的主体，从性别差异的角度对人类 “购物王国”的出现是始于16世纪还是18世纪或是19购物活动进行研究有着独到的视角，更加有助于人类 世纪，但可以肯定的是购物学作为一门独立的学科及 对“购物王国”的认知与发展。具体讲，购物过程中的 研究领域，则是兴起于1990年代。那时以消费者为导 性别差异，就是指男性购物者和女性购物者由于性别 向的市场经济体制得以建立，购物现象引起了越来越 及其社会角色扮演的不同而造成的购物过程中的个体 多的学者的关注与兴趣。1990年代中期，人类学家丹 心理活动差异，表现出来就是购物行为及其购物模式 尼尔·米勒开始了对购物者的研究，他在《购物理论》 的差异，这些差异既来自于人类自身生理的不同，也来 (1998)一书中分步骤对人类购物的细微差别、购物经自于社会演迸对人的改造。 历的实现进行了描述，并把购物看作是一种宗教式的 二、购物过程中的社会地位差异 祭祀；美国学者帕科·昂德希尔则把购物看作是一门学 (一)女性的社会地位 科，认为“购物学”是研究零售环境下购买者的行为及 人类消费的活动范围从市场演变到购物区，最后 心理特征，使得商店和商品的设置更加适合购物者需 不可避免地演变到购物王国，这个过程经历了很长的 要的一门学问。 一段时间，而女性则一直是这一演变过程的主角。因 长期以来，人类对购物活动的研究都比较局限，习 此，当人类进入到经济高度发达的社会形态时，“消费 惯性地把购物活动仅仅视为消费者行为过程中的一个 社会”被看作是“她”的社会，也就是女性社会；21世纪 环节，使得购物活动不能得到很好的剖析和解释，许多 被看作是“她”的世纪，被扬名为“她”时代的到来。社 富有特殊意义的细节层面都难以展开。事实上，当购 会形态在各个层面上开始从男权支配的形态转变为女 物学从消费者行为学中分离出来形成一门独立的学科 性自由、自主的时代。从社会学的角度来看，人类一直 时，它与消费者行为学就是相互联系而又相互区别的。 把购物活动专门赋予了女性，它甚至成为女性的一种 消费者行为学侧重于从消费者的心理活动研究来透视 权力、一种自我展示方式，甚至成为身份认同的一种标 其购物行为，它具有五十多年的研究历史，形成了大量 准。人们普遍认为女性的生活以家庭为核心，购物就 成熟的理论和比较完善的研究体系，而购物学兴起时 是她们生活的主要内容；反过来，人们也通过购物活动 间较短，研究侧重于通过对购物者的行为表现来透视 来判断一个女性的好坏及其价值。因此，在人类的认 其心理活动，它的研究空间范围更大。因此，购物学出