公关策略_关系质量与忠诚度之研究_公关公司客户观点.pdfVIP

广告与公关 AdvertisingandPublicRelations 公关策略、关系质量与忠诚度之研究 ——公关公司客户观点 姚惠忠　吴文凯　谢育玫 　　【摘　要】本研究主要目的是探讨公关策略、关系质量与客户忠诚度三者之间的关系。本研究以将公关活动委 外给公关公司来策划、执行的中国企业为研究对象进行数据收集，问卷发放采用滚雪球抽样法，共计回收有效问卷 96份。研究发现，人际关系质量在人际层次公关策略与客户忠诚度间、组织关系质量在组织层次公关策略与客户忠 诚度间，具有中介效果。 　　【关键词】公关策略　沟通策略　关系策略　关系质量　忠诚度 研究动机与目的 关系质量，客户的再购意愿将会产生，并增加口碑的 衍生行为，忠诚的客户也将愿意支付更高的费用以获 　　公关公司通过提供经验、专业与媒体关系，协助 得他们感觉到满意的产品或服务。由此可知，葆有忠 企业人员节省沟通成本，建立双向且有效的沟通与合 诚的顾客是十分重要的。在公关产业中，公关公司和 作方式。企业如果能善用公关公司人员的专业与资 客户间不同层次的关系质量，是否也会影响客户忠诚 源，可以为企业创造更有利的经营环境。 度？如何影响？此为本研究的动机之二。 　　Grunig and Grunig(1994)指出，公关人员常被要 　　根据Huang(2001a)的研究，公关策略会通过组织 求提供沟通策略与技巧；Scollon and Scollon(1994)则 和公众间的关系中介，进而对冲突化解产生影响。因 强调华人文化注重关系的建立及维持。黄懿慧与林颖 为关系质量具有中介作用，显示公关的价值在于关系 萱(2004)以公关公司所使用的流通中介，将公共关系 质量。然而Huang只谈到关系质量在公关策略与冲突 策略区分为传播、沟通策略及人情、人脉策略两方面， 化解中的中介作用。本研究拟将重点专注在公关策略 亦即公关策略可分为沟通策略及关系策略，她们将重 对客户忠诚度的影响，企图了解公关策略是否能通过 点置于情境与关系策略的关联上，并进一步将公关策 关系质量维持或提高客户对公关公司的忠诚。探究关 略区分为人际层次与组织层次策略。方世荣(2002)也 系质量在公关策略与客户忠诚度之间是否也扮演中介 将关系质量分为人员关系质量与公司关系质量。问题 角色，成为本研究的动机之三。 是，组织层次与人际层次的公关策略和不同层次关系 　　根据以上研究背景与动机，本研究拟以黄懿慧与 质量间的关联性究竟为何？公关(沟通与关系)策略的 林颖萱(2004)所定义的公关策略与方世荣(2002)所定 使用是否必然导致较好的关系质量？此为本研究的动 义的人员及组织关系质量出发，并从客户视角探讨公 机之一。 关策略、关系质量与忠诚度之间的关联。 　　企业与客户长期关系的维持，依赖于双方对彼此 的信赖、承诺与满意。达到顾客所期望之服务质量之 文献探讨 后，与顾客维持良好关系以使顾客愿意继续购买产品 与服务也是极为重要的。方世荣(1997)指出关系质量 　　公关策略 与顾客忠诚度成正向相关，亦即提高企业与客户间的 　　黄懿慧(2003)认为公关本质应包括传播与关系管 【作者简介】姚惠忠，男，大叶大学人力资源暨公共关系学系副教授；吴文凯，男 ，大叶大学人力资源暨公共关系学系研究生；谢育玫， 女，大叶大学人力资源暨公共关系学系研究生 84 广告大观理论版 2007 06 理两大方面。Huang(2001a)认为公关策略应包括：1. 更顺畅、可以用来塑造或