公平对渠道关系质量影响研究.pptx

公平对渠道关系质量的影响研究班级：市场营销2班学生：伍芸玉学号文结构5结论及展望 研究结论、理论贡献、实践意义、研究的局限性及未来研究方向。 4实证研究信度与效度检验、回归分析检验、假设检验结果。3提出假设、建立模型提出公平与渠道关系质量各维度的假设关系和关系质量各维度间的假设关系，建立概念模型。2文献综述 回顾公平、渠道关系质量概念的界定及维度划分的相关文献。1绪论 阐述背景、意义、内容研究背景现实背景：近年来，随着中国零售业的兴起，由制造商渠道公平引发的渠道冲突事件不断增加，近期发生的比亚迪汽车经销商大规模退网、诺基亚代理商集体拒绝进货等渠道冲突事件，使得渠道关系中的公平性成为经销商与制造商共同关注的热点。理论背景：对以往文献进行回顾，发现仅有少数几篇从关系质量的角度探讨公平在渠道关系中的作用；大多数学者都只关注了公平对渠道关系质量单一维度的影响关系，忽略了公平对渠道关系质量整体的影响关系，而对渠道关系质量各维度间的层次关系与相互作用也关注甚少；创新点本文将渠道关系质量作为一个整体，探讨了公平对关系质量的影响关系，并在中国渠道背景下进行了实证检验，这方面的研究在国内还较少；本文探讨了渠道关系质量各关键要素间的因果层次关系，在关系质量的研究中，还极少有学者系统性地研究过关系质量各维度间的相互作用。文献回顾渠道公平：分配公平（distributive justice）：渠道公平理论的发展只有十余年，查阅有关公平理论的文献，检索到国外文献十余篇，而国内的文献相对较；Kumar等基于社会学和组织学中的公平理论，最早正式提出了渠道公平理论，并且提出包括分配公平和程序公平两个维度，并对这两种不同公平的概念进行了界定。这一双维度的公平结构已为渠道研究者们普遍接受。渠道成员感知到的，从交易结果中获得的利益和付出的代价相比分配是否具有公平性。程序公平（procedural justice）：渠道成员在渠道关系交易中感知到的程序与交易过程的公平性，它主要是经销商通过考量制造商的某些行为与政策得知的。文献回顾渠道关系质量：概念：渠道成员根据一定的标准对渠道成员间的交往与合作满足交易关系双方需要程度的认知评价。维度：目前国内外对关系质量维度划分还没有达成统一。但大部分研究是在信任、满意和承诺三个维度上扩展的。本文将渠道关系质量划分为信任、满意和承诺三个维度。同时，在已有文献的基础上，进一步将信任划分为可信性与善意；满意分为经济性满意与非经济性满意；承诺分为算计性承诺与情感性承诺。文献回顾渠道关系质量：概念：渠道成员根据一定的标准对渠道成员间的交往与合作满足交易关系双方需要程度的认知评价。维度：目前国内外对关系质量维度划分还没有达成统一。但大部分研究是在信任、满意和承诺三个维度上扩展的。本文将渠道关系质量划分为信任、满意和承诺三个维度。同时，在已有文献的基础上，进一步将信任划分为可信性与善意；满意分为经济性满意与非经济性满意；承诺分为算计性承诺与情感性承诺。2、文献综述在国内外许多学者关于渠道关系质量维度的大量研究中，信任、满意和承诺始终作为渠道关系质量的三大维度，为大多数研究学者所认可。但在大多数有关关系质量的研究中，有关渠道关系质量各维度间关系的研究还很少，渠道的关系质量各维度间的关系还不明朗，仅有少数学者提出了渠道关系质量间存在因果层次关系。因此，渠道关系质量各维度间的关系还需要进一步的研究与探索。因此，本文提出渠道关系质量的三大维度：信任、满意与承诺，且认为信任、满意与承诺间有因果层次关系。文献回顾信 任可信性：指渠道成员一方相信另一方将作出最大化联盟利益的行为，并且这种行为是可以预期的；善意：指渠道成员一方相信，即使在不可预见或异常的情况下，另一方也不会作出机会主义行为的一种正面预期。2、文献综述满 意经济性满意，指渠道成员对诸如销售额、折扣和利润等的经济结果进行的评价，这种经济结果主要是来自渠道关系。非经济性满意(社交满意)是指渠道成员从关系心理的角度对渠道关系另一方成员进行的评价，这种非经济性的社交满意主要取决于交易另一方成员的行为与态度。2、文献综述承 诺算计性承诺指的是渠道成员一方想要终止渠道关系时，对继续渠道关系所带来收益与终止渠道关系所引起的成本进行评估之后，出于经济利益考虑，而无奈地作出与对方保持现有渠道关系决定的负向动机。情感性承诺指关系的一方出于对关系的情感依赖，而产生的一种期望维持并发展现有关系的态度，更多是与友谊、快乐和愉悦等情感心理有关，它是一种正向的动机。提出假设H1a：信任对情感性承诺有正向的直接影响。H2a：经济性满意对算计性承诺有正向的直接影响。H2b：非经济性满意对情感性承诺有正向的直接影响。H3a：分配公平对信任有正向的直接影响。H3b：程序公平对信任有正向的直接影响。H3c：