关系营销_服务营销理论基础.pdfVIP

2004年第4期 四川大学学报(哲学社会科学版) 总第133期 JournalofSichuan ScienceEdition) SumNo．133 No．420I舛 University(Social §服务管理研究§ 编者按：加入WlO后，我国服务企业面临的竞争将是全球化的。服务相对于产品而言具有无形 性、易逝性、同时性等特性。决定了服务业运作和管理不同于产品帑1遣企业。经过多年的研究，服务管理 在国际学术界已成为体系健全的独立学科。然而，国内学术和企业界尚未认识到服务业与传统制造业在运 作管理上的差别。对服务业的管理依然沿用制造业管理的经验，这与我国目前服务发展需求极不适应。 四川大学工商管理学院近年通过咨询、项目合作研究、培训教育等方式，已经将服务管理理论：和方法 应用到民航、酒店、电信、金融和房地产等行业实践中，服务管理已经被列为该院学科建设重点。目前。 我国服务业尚有很多问题需要解决，服务管理理论还有待完善。而这些需要学术界和实践工作者的共同努 力。正是基于这一点，本刊从这期开始开设“服务管理研究”专栏，为关注、研究服务管理的学者：和企业 界人士提供交流和展示成果的平台。 关系营销：服务营销的理论基础 左仁淑 (四川大学工商管理学院，四川成都，610064) [摘要】国内外学者对服务营销作为--FJ独立的学科的理论基础是什么一直没有一个统一的观点。通 过对服务营销与关系营销的研究成果分析，可以得出服务营销的理论基础是关系营销的结论。 [关键词】服务营销；关系营销；产品营销 【中图分类号]F／19[文献标识码]A[文章编号】1006一cr766(2004)04—0019—05 自1977年美国花旗银行副总裁列尼·休斯果把产品营销理论只是来个改头换面，就应用到 克写了一篇文章《从产品营销中解放出来》之 服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中 后，服务营销的研究迅速得到理论界和实践界的 没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销 高度重视。经过20多年的理论发展，现已形成 本身的‘近视’作风不无关系?”【21因此，探索和 了两大学派，以克里斯蒂·格鲁诺斯为代表的北 研究服务营销的理论基础具有十分重要的意义。 欧学派；以克里斯托弗·洛夫洛克为代表北美学 笔者认为，关系营销是服务营销的理论基础。 派，并形成了一个较完整的理论体系。如在20 一、关于服务营销理论基础的文献述评 世纪70年代关于服务营销与商品营销的论战中， “几乎所有撰写服务营销文章的作者都会被迫在 (一)服务特征论 文章中表明服务营销的与众不同，哪怕仅仅在导 服务特征论的代表人物是上海大学商学院陈 论中写明这一点”…。贝里于1980年发表了一篇祝平教授。在他的专著《服务市场营销》中，他 具有决定性意义的文章，名为《服务营销的独特 指出：“选择服务基本特性理论作为构建服务营 性》。从此以后，在服务的特征、服务分类、服 销策略体系的依据是最合适的。”[33其理由有：第 务质量管理、服务营销策略、服务接触、服务体 一，服务的基本特征是服务的无形性、不可分 验，乃至服务失败与服务修复等方面，学者们进 性、不一致性和不可储存性，四个特征像“4P 行了广泛的理论和实证研究，并取得了丰硕的成 果。但是仍未能回答当时列尼提出的问题，“如 明，既有理论上的高度概括性，又便于实务上把 [收穗日期12004—04—22