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维普资讯 市 场 营 销 关系营销内涵与运作策略分析 赵晓飞 及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各 方利益共同增长因素。此外 ，通过有效的信息反馈，也有 一 、 关系营销的内涵与特征 利于企业及时改进产品和服务 ，更好地满足市场的需求。 关系营销最先由美国的营销学学者巴巴拉 ·本德 ·杰 克逊于 1985年提出的。他认为交易营销更适合于 “短浅 二、关系营销与传统营销 眼光和低转换成本的顾客”，而关系营销则投资用于 “具 有长远眼光的和高转换成本的顾客”，他认为：“关系营销 1．关系营销与交 易营销 是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。” 交易营销的主要内容是 4“PS”，而关系营销则突破了 菲力普 科·特勒则认为 “关系营销，可以指导推销人员 “4PS”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深 如何与顾客打交道。大凡善于与主要顾客建立和维持牢 的领域。两者的区别如下表： 固关系的推销员将从这些顾客中得到许多未来的销售机 交易营销 关系营销 会。关系营销是市场营销人员必须具备的重要技术，关系 4P理论 为基础 4C理论 为基础 营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依 市场导向 关系导向 赖关系的艺术。” 关注吸引顾客 关注提高顾客忠诚度 人民大学郭国庆教授认为关系营销是 “企业与顾客 、 看 中短期利益 看 中长期关系利益 分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互 双方缺乏沟通 互动式沟通 利交换及共同履行诺言．使有关各方实现各自目的。” 利润最大化 双方合作实现双赢 由此我们可以认为：关系营销的实质是在买卖关系的 有限的顾客服务和承诺 高度的顾客服务和承诺 基础上建立非交易关系．以保证交易关系能够持续不断 地确立和发生。是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及 2．关系营销与服务营销 其他利益相关人的关系的活动。 服务营销是20世纪80年代营销思想发展的主流之 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：(1) 一 ， 其与关系营销的共同之处在于它也强调关系在企业营 沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有 销活动中的重要性，但服务营销和关系营销对于关系在营 广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利 销中的地位及其范畴的理解是有本质区别的，表现在： 益相关者的支持与合作。(2)合作。一般而言，关系有两种 服务营销 关系营销 基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同， 把关系看成是与其他因素并列的 把关 系看成是营销 因此合作是 双“赢”的