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关于旅游目的地形象塑造的思考 摘要： 关键词： 旅游目的地形象的概述 （一）旅游目的地形象含义 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 形象是高度的概括，是灵魂，只有形象明确，才能在游客心目中造成强烈印象，形成强大的吸引力。 旅游目的地形象概念的提出最早在20世纪70年代初，研究者对旅游目的地形象的概念内涵有不同的理解，多侧重于个体特有的目的地形象。这一概念包括以下几个方面的含义：（1）旅游目的地形象的目标对象是旅游者，包括潜在的和现实的旅游者，即市场。（2）旅游地形象是旅游地客观现实和旅游者主观映像的综合体。（3）旅游地形象隐含有目的地规划者对旅游地的一个期望形象，即规划者所设计的，想要传达给旅游者的未来的形象。（4）旅游者的实地感知形象是旅游者对旅游地的期望形象的验证，旅游地的期望形象与旅游者的决策形象越符合，旅游者满意度就越高。 旅游目的地形象：有关旅游目的地的各种形象在旅游者脑海中形成的主观映像，是对旅游地总体特征的高度概括和评价。 旅游目的地形象策划是受企业形象策划的启发，区域与城市形象设计和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展等综合因素的作用下产生并开始成长以来的，是在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。 旅游目的地形象策划是在分析旅游地现实形象和旅游者感知形象的基础上，根据旅游地现实水平和发展态势针对旅游目标市场设计期望形象，并将其传递给旅游者的互动过程。 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游者对某地的感知，形成目的地形象。旅游者决定是否前往某个目的地，是根据形象而不是现实。因此目的地营销能否成功，在很大程度上依靠潜在旅游者头脑中形成的目的地形象。目的地形象是激发旅游业的重要刺激物，不管形象是否真实地代表了该地所能提供的东西，它都有可能是目的地选择过程中的关键因素。 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游目的地形象营销策略 目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信念、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息。 旅游目的地形象的内涵 20世纪70年代初，Mayo首次提出旅游目的地形象的概念。包括发射性和接受性形象两部分。 发射性 实际发射性 目的地所有要素的真实写照，发射给现实旅游者的目的地形象，由旅游资源、设施、产品组合、基础设施、服务状况等方面构成。 传播发射性 旅游营销者希望感知主体接受的理想的目的地形象 接受性 个体化目的地形象 在接受地区信息后单个感知主体因自身的背景、特征而形成的 社会化 同一类人具有共同的社会文化价值观而形成的形象具有共性。 旅游目的地形象构成 调查、分析目的地形象 调查方法 1、敞开式提问 2、指标衡量 调查数据分析 描绘目的地形象 目的地的实际改善 一个虚弱形象的目的地，往往是由于缺乏吸引物，或没有广告，因此要建设一些吸引物并宣传它们。 具有负面形象的地区应及时阻止形象传播，切实改变，宣传新形象；正面形象的，应强化现有形象并传播到更多市场。 地区改善自身的实际情况时，一般从城市规划、基础设施、吸引物、人（居民、从业人员）等着手。 目的地形象的传播 一是感官形象。通过评论、电视片等对特定地的描绘，通过真实游览，形成人们对该地区的形象。 二是推销形象。是由于有计划的促销和广告而产生的。广告创造推荐形象，目的地向客源地的公众传播就是一个巨大的推荐形象。 形象传播策略 多样化形象 避免单一特点、展示形象范围比较广泛，在公众心目中目的地形象比较全面。 幽默型 对有负面特征的地区 否定型 处理负面形象，向市场灌输正面形象 稳定型 传播形象载体 地区往往会通过一定载体来鲜明总结出地区形象并传播。 宣传口号、形象定位 口号是体现地区形象的简短用语。 形象定位是地区自己为本地区所处地域、国家或国际中的地位做简短评价，力求突出自己的地位，与其他目的地不同，将自己从众多目的地中突现出来。如波兰定位“欧洲大陆升起的明星”，泰国自己认为“远东地区的旅游天堂”。 形象定位的步骤： 识别竞争目的地；识别本地优劣势；