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基于层次分析法的农机品牌资产评估指标 权重的研究1 路鹏，卢慧玲，傅泽田，穆维松 中国农业大学工学院，北京（100083 ） E-mail ：lupeng1432@ 摘 要：品牌资产引擎模型是一种完全从消费者认知角度对品牌资产进行评估的方法，其评 估指标体系的构成具有多层次、多指标和复杂性的特性。本文以品牌资产引擎模型为基础， 构建了农机品牌资产评估层次结构体系，并运用层次分析法对农机品牌资产评估指标权重测 评。研究结果表明：质量是驱动农机品牌资产的首要因素，售后维修服务和服务品质也是影 响消费者对品牌态度的主要因素。 关键词：农业机械，品牌资产评估，品牌资产引擎，层次分析法 1. 引言 随着市场经济的发展，众多行业市场竞争日趋激烈，使企业认识到品牌的巨大价值， 并将品牌资产视为企业无形资产的重要组成部分。它成为20 世纪90 年代以来市场营销领域 最受关注的学术问题,实业界也对这种无形资产进行研究、管理以及对其潜在价值加以挖掘 和利用。[1] 我国农机工业不断发展，农机市场竞争日益激烈，对农机企业来讲必须不断创新品牌的 [2] 内涵，打造强势的自主品牌。 本文的从消费者认知角度，以农机品牌资产引擎模型为基础， 利用层次分析法，对农机品牌资产评估指标权重进行测评，以揭示真正驱动农机品牌资产的 关键因素，为企业制定合理的营销战略提供依据。 2. 农机品牌资产引擎模型的构建 2.1 农机品牌资产引擎模型 品牌资产引擎（Brand Equity Engine ）模型是国际市场研究集团（Research International ） 的品牌资产研究专利技术。该模型认为：虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为，但购 买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产归根到底是 [3] 由消费者对品牌的看法，即品牌形象所决定的。 品牌资产引擎模型将决定品牌资产的品牌形象因素分为两类，一类是“硬性”属性，即对 品牌产品有形的或功能性属性的认知；另一类属性是“软性”属性，反映品牌提供给消费者的 情感利益。该模型建立了一套标准化的问卷，通过专门的统计软件程序，得到所调查的品牌 资产的标准化得分。根据得出的品牌亲和力和品牌功能这两项指标的标准化得分，进一步分 解为各子项的得分，从而可以了解每个子项因素对品牌资产的贡献，以及哪些因素是真正驱 动品牌资产的因素。[4] 根据以上关于品牌资产决定因素的分析，影响农机品牌资产的因素主要包括功能属性和 亲和力（即权威性、辨别、社会认可，以及各个子指标）。针对农机自身的特点，本文选取 农机产品的功能属性包括：零部件供应情况、操作简易程度、能源消耗、外形设计、环保指 标、质量、售后维修服务、服务品质八个方面。 1本课题得到“农户购买农机的决策行为及支持政策体系研究”课题的资助。 - 1 - 2.2 农机品牌资产评估层次结构体系的构建 根据品牌资产引擎模型中的各指标确定农机品牌资产评估层次结构体系，如图1 所示。 评价目 农机品牌资产 标层 评价要 品牌亲和力 功能属性 素层