基于动态消费心理品牌营销策略分析.pdfVIP

基于动态消费心理的品牌诉求策略分析① 黄 炜1，2 ，杨宗锦 3 （1.吉首大学 公共管理学院，湖南 吉首，416000 ；2.南开大学 商学院，天津 300071 ； 3. 中南大学 商学院，湖南 长沙 410083 ） [摘 要] 随着信息时代的到来，人们的消费心理表现出动态发展的新趋势，并呈现一系列 的新特点，而基于传统的消费心理基础上的品牌诉求模式，在新的时代环境和动态变化的消 费心理形势下，应当相应采取新的诉求策略，才能在新的竞争中取得竞争优势。本文基于信 息时代人们动态变化的消费心理新特征，探讨品牌诉求的新策略。 [关 键 词] 动态消费心理；品牌；诉求策略 [中图分类号] C931.2 [文献标识码] A A Analysis of Brand Manifestation Tactics based on the Developing consume Psychology 1 ，2 3 Huang Wei ， Yang Zongjin (1 ．Jishou University ，Jishou Hunan 416000 ，China ； 2 ．Nankai University ，Tianjin 300071，China ； 3 ．Central South University, Changsha Hunan 410083, China) Abstract ：With the development of the information era,there are complex and profound change in people’s consume psychology,and appear a series of new characteristic. Therefore, the brand manifestation mode based on the developing consume psychology,must take new manifestation tactics in the new competition circumstances.This paper attent to study the brand manifestation tactics based on the people’s developing consume psychology. Key Words ： Developing consume Psychology ；Brand ；Manifestation Tactics ① [基金项目] 湖南省教育厅课题：《品牌演化管理：基于动态消费心理的品牌核心价值诉求策略研究》 （05C533）；湖南省高校科技创新团队支持计划资助。 [作者简介] 黄 炜（1978－），男，湖南花垣人，湖南省吉首大学公共管理学院讲师，南开大学商学院 在读博士，主要研究方向：战略管理、市场营销； 杨宗锦（1974—），男，湖南凤凰人，湖南省吉首大学商学院讲师，中南大学商学院在读博士， 主要研究方向：市场营销。 随着当今人们消费心理非线性的动态发展态势日益变得剧烈，及细分市场的边界模糊 化程度加深（Aaker,2001），关于如何根据动态变化着的消费心理适时调整品牌诉求策略， 日益成为当前选择品牌营销策略必须紧密关注的重点。按照Ansoff的外部环境波动五层次的 ① ② 划分 ，当今时代已进入企业采取非线性战略范式为主导的信息时代 ，新经济时代所呈现 出的群体消费特征，不仅具有消费偏好多元化、个性化的特点，还逐步显现出消费群体边界 模糊化、消费心理动态化的新趋势，因此，原有的基于传统经济模式基础上的品牌诉求策略， 势必进行适时的准确的调整，从而适