电视广告策略重要理论.ppt

第九章 电视广告策略的重要理论 教学目的：使学生了解并掌握几种广告策略中的重要理论。如USP理论 、品牌形象理论 等 重点：USP理论 、品牌形象理论 等 难点：USP理论 、品牌形象理论 等 一、USP理论 20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一，同类同质商品较少；另一方面，受消费水平的限制，消费者更加重视产品的实效（实体利益）而不太在意品牌所创造的附加值（心理利益）。在这种情况下，市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益所造成的差异性来实现。 适合这一时代的特征，广告大师瑞夫斯提出了新颖的广告创意理论——“独特销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP。USP的内容是： 1.每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。这就是说广告必须以产品的利益点为“主张”。 2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。也就是说广告的“主张”必须有独特性。 3.所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。即广告必须有强烈的感染力。 USP 以产品本身所能提供的实体利益为广告传播的基点，专注于实实在在、言之凿凿的理性诉求，故被称为“硬销售”。 瑞夫斯说认为，广告要取得效果，关键在于产品过硬，具有自己的特点，否则，再高明的广告创作人员也无能为力。MM巧克力豆的成功基于商品本身的事实， 而把这一事实表现出来是容易的事。 在USP理论的影响下， 营销传播人士的主要任务就是不遗余力地发现、挖掘独特销售主张。但是，随着科技的发展，一种产品的各种替代品和模仿品不断涌现，产品同质化的时代到来了，要寻找独特销售主张实在是难而又难。瑞夫斯就曾说过：我们的问题是，一个顾客向我桌上扔下两个相同的硬币说：“我的一枚在右边，请你证明它更好一些。”产品同质化使得广告人无可奈何，而又不愿毫无意义地向消费者讲各种品牌共有的东西，于是只好象奥格威说的那样“专注于说那些微不足道的不同之处。”甚至发生了不惜夸大产品特性和功能的现象。 那么在产品同质化时代如何发展USP呢？瑞夫斯认为在高度同质化的产品中解决USP 问题的方法有三： 1.建议厂商改进产品和服务。无论产品的内质、外形、包装和服务的改进，都可以为形成USP创造条件。 2.发现并说明产品过去没有被提到的特性。 3.说明大家忽略的东西。 PG各品牌的USP表现如下： ①海飞斯：去头屑。 ②飘柔：洗发护发二合一，令头发飘逸柔顺。 ③潘婷：含有维他命B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。 ④舒肤佳：洁肤而且杀菌，唯一通过中华医学会认可。 ⑤碧浪洗衣粉：对蛋白质污渍有特别强的去污力。 这些独特的对产品功效的承诺，由于植根于优质，使品牌一个个获得了成功。 但是，USP毕竟不是全能的， 在产品同质化程度较高的情况下，即便如里夫斯提出的三条对策也是乏力的。更重要的是，USP 只关注消费者的实体利益而忽视了消费者的心理利益，因此它不能适应以后到来的新时代，不能满足消费者的丰富需求。 二、品牌形象理论 差异性是产品竞争力的关键。但是，20世纪60年代以后，基于产品物理特性形成差异越来越难了，同类同质产品充斥了市场。另一方面，随着生活水平、文化水平的提高，消费观念也发生了重大变化，消费者日益重视在消费行为中获得精神和心理方面的满足。在这种情况下，奥格威提出的品牌形象理论，既为创造产品（品牌）的差异性找到了方法，又满足了消费者的需求，所以，品牌形象理论很快就大行其道了。 品牌形象论的基本要点是： 1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力 图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3.随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时运用的理性就越少，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要。 4.消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。 三、 定位理论 1969年到1979年之间，A.里斯和J.屈特提出和发展完善了新的广告理论──定位理论。他们宣称，定位是一种新的传播沟通方法，定位“改变了广告的本质”，“改变了现今所玩的广告游戏的方法”。到80年代，定位理论得