电视广告对儿童消费行为影响研究综述.pdfVIP

·64· 文章编号：1006—8309(2007)04-0064-03 电视广告对儿童消费行为影响的研究综述 李育辉1’2，陈文锋2，张建新2 (1中国人民大学劳动人事学院北京100182； 2中国科学院心理研究所北京100101) 摘要：文章从电视广告对儿童的品牌知觉、知识、态度、价值观的影响出发，综述了相关的信息加工模型、 儿童广告效果的不同体现层次以及影响这些效果的中介变量，指出了目前的研究重点和未来的研究方向。 关键词：电视广告；儿童；消费行为 中图分类号：B849；C93文献标识码：A 1 引言 广告的叙述和视觉画面越复杂，需要的信息加工 现代社会，电视广告作为重要的信息源影响 容量就越大，而且广告播放的速度越快，需要的信 着人们对产品的认知、判断和选择…。儿童作为 息加工速度就越快，同时需要的注意就越多。 一个庞大的消费群体，其消费能力随年龄增长而 2．2相邻节目因素 逐渐增强，在儿童阶段形成的对某些产品、商标、 广告的信息加工还受到前后的节目性质的影 品牌、企业等的态度会潜移默化地影响到个体成 响。节目内容能影响观众的情绪状态从而干扰他 年后的消费心理怛J，因此研究广告对儿童的心理 们对广告信息内容的有效加工H’51。研究表明， 影响成为目前研究的重点。 一个广告相邻的前后节目对广告内容的认知过程 电视广告的目标是在行为层面影响消费者的 起促进还是抑制作用，取决于节目和广告之间差 选择和最终购买，但电视广告的效果体现在心理 异或相似的性质；而消费者在节目中的“心理投 和社会层面上。在广告的心理学效果研究中，研 究者们从消费者对广告的概念思维发展、心理影 现，与非暴力节目情境相比，观众对广告的记忆会 响层面以及中介变量等方面提出了很多模型，本 因为相邻的暴力电影内容而受损旧1。 文将从这些模型出发，介绍电视广告对儿童消费 2．3概念通达性模型 行为的影响。 关于含有语义一致内容的电视节目如何能够 2 电视广告效果的信息jjⅡ-r模型 促进广告信息加工过程，研究者采用了“概念通 广告效果模型探讨了消费者加工广告信息的 达性”这一概念来解释。认知心理学将概念定义 方式，广告激发消费者情感动机的方法，以及广告 为“由某个实体的一致信息组成的记忆表征”。 商用来激发、塑造和调节消费者行为的强化机制。 研究表明，先前概念的激活能提高概念通达性，并 在该领域占主导地位的是信息加工模型，也被称 且增加了在以后判断和印象形成中使用该概念的 作注意模型。它指的是，与品牌相关的信念、态度 可能性，这种可通达性还可以间接通过激活与表 和购买意向的形成，都有赖于消费者在接触广告 征相关的概念得到提高≯o。 期间的信息加工数量和传达方式对消费者注意、 但是，对儿童的研究证据并没有显示出概念 信息编码、理解和情感反应的影响口1。 通达性对电视广告回忆的作用。例如一项实验让 2．1 注意容量因素 青少年对插播在一部流行肥皂剧中的酒精饮料 广告在特定时间段传达的信息量越大，消费 (啤酒)广告进行回忆，剧目内容分为含有饮酒的 者就越容易遗漏某些特定的细节。注意容量有限 场景(语义一致)和不包含饮酒场景(语义不一 的现象在广告的信息加工中已经很常见了。一则