客户关系管理中价值研究.pdfVIP

客户关系管理中的价值研究 高海霞，龙虹 北京理工大学管理与经济学院，100081 E-mail：gaohaixia0916@ 摘 要：本文从客户关系管理的几个核心概念出发，探讨了客户关系管理的实质，并分别从 经济学和价值工程的角度给出价值的两层含义。在此基础上，从价值工程的角度建立客户价 值和企业价值的分析模型。最后给出了客户关系的评价方法。 关键字：顾客价值 企业价值 客户关系管理 1 引言 从 CRM 最初提出到现在发展只有十几年的历史。从 CRM 系统开发商到实施 CRM 的企业, 再到学术界，越来越多的人开始关注 CRM 技术的探索和理论研究，CRM 已不再只是停留在实 践阶段的技术方案，而上升为一种管理理念和思想。总体来看 ，CRM 的发展实践探索先于 理论研究，CRM 的技术和战略也己经相当成熟，CRM 中价值的重要性逐渐被重视，不难看出 价值将成为客户关系管理研究的核心，但是目前关于价值的研究比较零散，客户价值等概念 还没有形成统一的定义，对于客户关系管理的内涵也没有形成统一的认识。本文从经济学和 价值工程的角度探讨客户关系管理的实质，并且给出顾客价值和企业价值更为科学的定义。 本文重点从价值工程的角度给出顾客价值和企业价值的分析模型，并且探讨评价客户关系的 方法。 2 客户关系管理的实质 2．1 几个核心概念 2．1．1 客户 客户就是企业的服务对象。从关系营销的角度来看，客户的含义有广义和狭义之分，广 义的客户指同企业有利害关系的个人或实体，如政府、股东、供应商、分销商、最终消费者 以及内部员工等；而狭义的客户则是指接受企业产品或服务的人或实体，又可分为个人客户 即顾客（Customer）和企业客户(Client)。著名学者王广宇认为客户不应该是一个“泛化” 的概念，“客户”的概念有外延和内涵之分；外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业的 产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企业的供应商、分销商、以 -1- 1 及下属的不同智能部门、分公司、办事处、分支机构等”。本文中所考察的客户是指企业的 外延客户既个体或群体消费者，传统上称之为顾客。 2．1．2 客户关系 从经济学的角度来讲，关系是两个主体之间因某种需要而建立起的一种联结。首先，关 系必须建立在两个主体之间，单个的主体并不能产生关系；其次关系是因为主体之间的需要 而产生的，没有主体的需要，客观事物就不是作为关系而存在，丧失了存在的意义，并且一 方需要而另一方无需要也不能建立关系；其次关系是有生命周期的，主体之间因需要而建立 关系，并经历诞生、成长、成熟、衰退或死亡等阶段。从需要与被需要的角度来讲，关系的 主体可以分为主体和客体。 在客户关系管理中，企业和客户是客户关系的主体，企业生产产品或提供服务目的是从 客户身上获得利益，即对客户有需要，此时企业是主体，客户是客体；而客户则从企业所提 供的产品和服务当中获得满足，即客户对企业有需要，客户是主体，企业是客体。客户关系 是有生命周期、分阶段发展的，并且存在内在驱动力驱动客户关系从一个阶段向另一个阶段 运动，通过控制各个阶段的驱动力的大小和方向(分阶段设计并实施有效的客户关系管理方 案)，客户关系将沿着公司期望的有利于实现客户生命周期利润最大化的轨迹发展。 2．1．3 价值 价值一词在经济学中的含义是交换价值和使用价值。北大经济学院教授晏智杰教授提出 价值是一个关系范畴，他认为价值是商品体和满足人的需要之间的关系。也就是说，价值是 由主体需要和客体属性二者之间的关系构成，客体的自然属性构成价值的客观基础，决定着 客体自身是否能够满足主体的需要，对主体是否有用，即是否有价值。一定主体的需要是价 值存在的前提，没有主体的需要，客观事物就不会作为关系而存在，因而就没有形成价值。 在价值工程中，价值指的是反映