利益相关者视角下品牌关系模式研究.pdfVIP

利益相关者视角下的品牌关系模式研究∗ 1、2 1 1、2 张燚 ，刘进平 ，张锐 1.重庆文理学院品牌科学研究所，重庆（402160 ） 2. 中国矿业大学管理学院，江苏徐州（221008 ） E-mail ：zhangyi0914@ 摘 要：随着服务经济、服务贸易，以及信息网络化的发展，传统的基于顾客的品牌理论和 品牌塑造实践正受到严峻挑战。目前品牌关系视角已逐渐由“品牌——顾客关系”向“品牌 ——利益相关者关系”转变。为系统认识品牌与利益相关者之间的互动关系模式，本文将从 品牌-利益相关者的“一对一”互动关系、员工(部门)-利益相关者的互动关系、品牌利益相关 者之间的人际关系、品牌利益相关者的角色重叠关系等四个方面，对品牌关系模型、品牌关 系特征等进行分析。然后从公司品牌塑造的全局上，诠释“品牌价值主张→公司管理政策→ 员工满意度与行为→利益相关者对品牌的感知→利益相关者的持续行为以及充当其他角色 的行为→关系密切者和其他利益相关者的品牌感知与行为”的响应机理，揭示品牌关系与品 牌价值创造的互动过程。最后提出品牌关系管理的建议和未来研究方向，以期对推动品牌理 论发展和品牌塑造实践有所助益。 关键词：品牌；品牌关系；利益相关者；关系；模式 0. 引言 20 世纪后 20 多年里，随着服务经济、服务贸易，以及信息网络化的发展，出现了两个 特别明显的商业思维变化：一是从关注产生利润到关注创造价值；二是品牌概念从存在于顾 [1] [2] 客心理到存在于不同利益相关者的体验中 。Duncan 等(1997) 指出，品牌与利益相关者的 关系好坏直接影响品牌培育效果，而且要更好地创造顾客价值，必须依赖其他利益相关者的 积极参与、贡献和支持。显然，品牌关系互动的参与者不仅仅只有企业和消费者，它应该包 括企业与所有利益相关者之间“一对一”互动，以及品牌利益相关者群体之间的互动。只有建 立积极而有意义的互动关系，企业才能更为有效地将品牌与多方利益相关者有机地结合在一 起，并适时做出有针对性地调整以便更好地满足多方利益相关者的需求。因此，深入把握品 牌与利益相关者之间的互动关系模式，是理论上开展品牌关系研究，实践上调控品牌-利益 [3] 相关者的互动关系的重要前提 。 为此，本文从品牌与利益相关者之间“一对一” 的互动关系、员工与外部利益相关者之间 的互动关系、品牌利益相关者之间的人际关系及多重角色关系等四个方面，系统探讨各种品 牌关系模式、关系特征和响应机理，深入揭示品牌关系与品牌价值创造的互动过程，即品牌 价值的创造是以满足所有利益相关者的价值需求为目的，并通过一系列品牌与利益相关者之 间的互动关系来完成，该过程中利益相关者对品牌的感知将极大地影响他们的后续行为，以 及他们作为品牌其他关系人角色的行为，而他们的感知与行为又将通过其人际关系网影响其 他利益相关者和与之关系密切的公众（如家人、亲戚、朋友、同事、同学等）的感知与行为。 [2] 可以说，一个成功的品牌关系就等于一个成功的品牌 。 1. 品牌-利益相关者之间“一对一”的互动关系模式 本课题得到国家社会科学基金资助项目(批准号：05CJY005) ；重庆市教委人文社科研究项目(批准号： 06JWSK099) 的资助。 - 1 - 企业商业经营过程实际上就是一个品牌-利益相关者之间“一对一”关系的互动过程（见图 1）。本文无意于穷尽所有的品牌利益相关者，而是想通过对品牌与主要利益相关者之间“一 对一” 的互动关系特征分析，初步弄清这种“一对一” 的互动关系对品牌价值创造的影响。为 此，