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客户关系管理在电子商务中的研究进展综述 周汉明 信管094 200905070623 引言：随着信息技术的不断发展和Internet在世界范围内的迅速普及，电子商务正在成为越来越热门的话题。在电子商务环境下，客户关系管理(CRM)产生了很大的变化。但不管商务形势如何发展，企业要想保持与发展自己的竞争优势都必须尽可能的提高客户的满意度，建立客户对产品的信赖、对企业的忠诚。只有赢得客户才能实现企业的盈利。因此，在电子商务的环境下，企业对客户关系管理的策略显得更加重要。 研究背景： 当传统客户关系管理解决了一部分的企业需求，却遇到了Internet时代客户关系管理推广的困难。在推广过程中遇到了难以逾越的障碍：成本高昂、建制周期过长、无法实时掌握客户动态信息等。为弥补传统客户关系管理在Internet时代的不足，电子商务环境下客户关系管理的解决方案应运而生。电子商务环境下客户关系管理是在传统客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创建的一种新兴的顾客满意管理。与传统的客户关系管理相比，电子商务环境下客户关系管理在以下几方面的具有十分明显的特征： 1．客服流程与方法的整合 它包含了前端与后端的整合。前端是指统一的联系渠道，它使得企业可以同时让客户依自己的方便，在不同时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种不同方式与企业接触。更重要的是，不论是服务专员还是自动化装置，企业所提供的解答，都相当的一致。后端则是指用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的知识，做客户管理的依据。 2．重在一对一营销 电子商务环境下CRM应以每一个客户作为一个个别的区域，所以对客户行为的追踪或分析，都是以单一客户为单位，发现其行为方式与偏好。同时，应对策略或行销方案也是依每个客户的个别状况来提供。 3．交互的实时性 Internet时代消费者快速地接受大量信息，所以消费者的偏好也不断地改变。企业必须不断地观察调整消费者行动的改变，并立即产生应对策略，才能掌握先机赢得客户。 研究现状： 从已有的客户关系管理研究成果来看，大体可分为侧重信息技术的研究和侧重人文管理的研究。侧重信息技术的研究主要有：着眼于利用技术手段辅助企业管理客户关系，如运用数据挖掘技术发现新客户，利用信息系统处理客户抱怨等；利用信息技术构建CRM系统，强调CRM系统是一种管理信息系统，许多软件供应商(如ORACLE、IBM、SIEBEL等)也已经为企业界提供了大量的应用软件系统，如呼叫中心、销售力量自动化、营销管理自动化等；CRM系统同企业现有应用系统(如供应链管理SCM、企业资源计划ERP)的整合；研究智能代理在CRM系统中的应用等等。侧重人文管理的研究主要有：从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度来研究：从营销学和心理学出发，研究顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨等；把客户关系视为一种资产来进行研究，即从资产增值的角度研究，等等。 研究成果： 技术上 1.1 呼叫系统，CRM以客户为中心贯穿于企业对整个客户生命期中的管理，它通过信息集成协调并整合企业各类面向客户的业务功能，使企业能够以整体的形象为客户提供服务；它通过呼叫中心(Call Center)技术与客户建立多形式、全方位的接触，及时、准确地获得客户信息资源；它通过数据仓库(Data Warehouse)和数据挖掘(Data mining)技术分析客户的需求，对客户提供个性化的关怀；它通过在线咨询，快捷而准确地对客户的问题或困惑进行回复，实现企业与客户的无障碍沟通。因此，CRM以强化“关系”为核心，其基本的思想在于客户关怀和满足客户，其目的在于提高客户的满意度。而评判企业是否有优秀的客户关系的一个最基本指标就是客户满意度。影响客户满意度的第一个因素基本上取决于企业的后端系统，这是ERP、MRP的阵地。而第二个因素则基本上取决于企业的前端系统，这里就是呼叫中心和CRM的舞台。有关调查显示：客户满意度如果提高5％，企业的利润将增加100％～120％。因此，通过呼叫中心与客户保持长期有效的沟通，对于成功的客户关系管理具有举足轻重的意义。IBM 2000年宣布，IBM.com多媒体呼叫中心使该公司在2000年节省了约20亿美元的成本，并贡献了年度总收入884亿美元中的10％。所谓呼叫中心(Call Center)，是指以电话呼入和呼出为主，以CTI技术应用为核心，不断集成和融合通信、计算机网终、数据库和自动识别等最新技术，并与企业前后端系统连为一体的综合信息服务系统。它往往被称为客户服务中心(Customer Service Center)，客户联络中心(Customer Contact Center)等等。例如，中国移动1860、工行95588、诺基服中心以及一些大企业的800免费电话，都可以泛称为呼叫中心。呼叫中心通过