探析凡客诚品品牌代言人策略_靳绎如.pdfVIP

探析凡客诚品品牌代言人策略1 靳绎如 （长春理工大学 文学院，吉林 长春 130022） 摘要：VANCL(凡客诚品)作为 “B2C”电商，其签约的品牌代言人使 “凡客体”轰动一 时，销量迅速上升。凡客在选择代言人时准确定位消费群体并把握其心理特点，选择个性鲜 明、契合网络文化精神的代言人并投入巨额广告费且反响极大。但品牌代言人策略是一把双 刃剑，在制造轰动效应、提升品牌知名度的同时，也使凡客背负了沉重的代言费用，不能从 根本上促进销售、增加利润、摆脱困境。凡客只有通过苦练内功、强化管理、加强创新，实 施正确的代言人策略，才能迎来真正的 “春天”。 关键词：凡客诚品；代言人；双刃剑 中图分类号：F 27 文献标识码：A 文章编号： 网络出版时间：2013-01-09 11:17 网络出版地址： 凡客诚品（VANCL）由卓越网创始人陈年创办于2007 年，产品涵盖男装、女 装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等7 大类。支持全国1 100 城市货到付款、 当面试穿、30 天无条件退换货。创立4 年以来，凭借极具性价比的服装服饰和 完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装的主要对象。 凡客2010 年签约韩寒和王珞丹为代言人，2011 年又先后签约黄晓明、李宇 春为代言人；韩寒和王珞丹的 “凡客体”、黄晓明的 “挺住体”、李宇春 “生于 1984”、续签韩寒的 “春天体”，凡客的每一轮广告都在互联网上掀起一股跟风、 戏谑的浪潮，在广告的轰动效应之下引起无数消费者尽掏腰包。 但2012 年4 月，凡客却在代言人上栽了跟头，用国家领导人形象做大幅广 [1] 告，触犯了《广告法》 ，在 “方韩大战”的风口浪尖上续签韩寒，引起公众质 疑；邀请苍井空参加年会更是让人咋舌。这些对凡客品牌形象以及产品销售均产 生了很大的负面影响。凡客的代言人策略对其发展的作用以及凡客是否需要改进 代言人策略值得探讨。 收稿日期：2012-10-26 作者简介：靳绎如（1992- ），女，河北张家口人，长春理工大学文学院广告系2010 级学生。 一、凡客诚品品牌代言人策略概述 凡客诚品的代言人策略是根据网络消费群体（主要是25 到35 岁的年轻人） 的心理特点选择代言人，即有个性、独立、能代表互联网精神并与凡客的 “平民 时尚”调性相契合的网络红人或者其他有影响力的人，投入巨资请他们代言，以 引起目标受众的关注，获得情感共鸣，促进销售量的增长。凡客的代言人策略是 其非常重视的营销手段。 2010 年6 月，凡客高调邀请韩寒、王珞丹出任品牌代言人，在北京、上海 等一线城市的公交、地铁投入巨量的平面广告。韩寒代言的广告语是：“爱网络， 爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29 元的T-shirt，我不是什么 旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己”。王珞丹代言的广告语为： “我爱表演，不爱扮演；我爱奋斗，也爱享受生活；我爱漂亮衣服，更爱打折标 签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特 别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。”韩寒和王珞丹代言的广告语被 称为 “凡客体”，盛行一时。2011 年4 月，凡客签约知名演员黄晓明作为凡客 帆布鞋产品的代言人；在这个广告片中，黄晓明的广告语为：“七岁，立志当科 学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌勤奋和成功，也被赋予讥讽怀疑和 嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言？挺住，意味着 一切。没错，我不是演技派，not at all,我是凡客。”2011年10 月，凡客签 约李宇春为代言人，“生于1984，我们是凡客”的广告12 小时微博转发量过20 万。这些代言人的选择产生了令人震撼的反馈效果。2010 年7 月，韩寒和王珞 丹代言的 “凡客体”直接将年销售额从5 亿元推到20 亿元。2011 年10 月，李 宇春代言的广告上的服饰一度卖断货，凡客每日的销量提升了30%。2012 年3 月， 由韩寒代言的VT，上线第一周，销量就超过70 万件，现在保持着每日近10 万 件的销售量。凡客内部高管表示，2011 年凡客诚品共销售超过1000 万件VT，占 到国内T 恤市场总量的20% [2] 。 2012 年4 月，凡