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南宁房地产报纸广告内容调查分析报告 目录 （一）……………………………媒体选择 （二）……………………………抽样方法 （三）……………………………房产品牌统计分析 （四）……………………………广告版面分析 （五）……………………………广告版面比例分析 （六）……………………………图片类型分析 （七）……………………………广告图片色彩构成分析 （八）……………………………画面元素分析 （九）……………………………房产的类别分析 （十）……………………………广告第一诉求点（主题）分析 （十一）……………………………广告文本语言分析 （十二）……………………………总结 （一）媒体选择 本研究以《南国早报》为分析对象。选择《早报》基于以下原因： 1、《南国早报》是广西发行量、广告额、影响力最大的主流媒体。 2、《南国早报》经常合作的本地广告代理公司有３５０多家，与《南国早报》有经常业务关系的外地广告公司也已发展达３００余家。《南国早报》广告信息丰富，特别是房地产广告保持着很高的增长额，且高度集中。 3、《南国早报》的读者互动性强，广告扎堆呈现，广告效果较为明显。 （二）抽样方法 根据数据显示，在星期选择上房地产广告明显倾向于星期四、星期五两天，2008年以来，超过65％的房地产广告集中在这两天投放，这是由于周四、周五临近双休日，对周末购买的促销效果比较明显。《南国早报》符合这种规律，故在抽样日期上主要选择这两天。 本次研究的抽样方法采用系统抽样，从2010年4月到5月抽取周四和周五的报纸。最终得到的可用于研究的房地产广告的样本量为172则。 （三）房产品牌统计分析 联发地产 3 皇庭御龙湾 2 骋望房产 1 保利 5 长江天成 1 翰林雅筑 3 枫林蓝岸 4 大嘉汇 3 南宁奥园 4 鑫梦园房产 7 华宁房产 2 锦绣豪庭 3 万事达房产 1 裕丰房产 3 启美房产 2 航洋国际 4 润华房产 3 振宁房产 2 云星房产 7 恒大房产 4 财富国际 5 大方盛 2 龙基置业 1 风岭地产 5 西建房产 2 蓝山果岭 1 柳河岛 2 泽峰花园 4 泛宁房产 3 阳光置地 2 龙光地产 13 民发地产 1 红日地产 4 嘉和集团 4 昊壮地产 5 其他 13 荣和大地 4 中国房产 5 汇东房产 9 盛天房产 2 在《南国早报》刊登广告的房地产商中，龙光地产最为突出，反映了广东龙光集团近年在南宁的大手笔投入。龙光集团不单打造出普罗旺斯这一房产单盘冠军，同时也在09年以10.45亿销售金额位列南宁楼盘销售桂军。而巨头荣和及胜天在《南国早报》上的投入并不见多， 4、5月的楼盘风云主角为龙光地产。众多的房地产商，活跃了南宁房产市场，房市竞争尤为激烈。 （四）广告版面分析 整版 半版 117 55 在版面占用上，整版占用比例为68%，半版为32%。房地产报纸广告与其它广告相比，显得财大气粗，大规格的广告显得气势宏伟，衬托出开发商的实力，因此房地产广告主比较偏爱投放较大规格的广告，成本高、色彩丰富的整版投放形式成为首选。整版广告视觉上更具震撼力，能更好的将广告的诉求体现出来，引起潜在买家注意。而综合考虑投放频率与成本，一些较小楼盘则选择半版的形式。 （五）广告版面比例分析 半版 49则 4则 1则 4则 整版 50则 21则 14则 11则 9则 其他看不出明显分版的9则 在半版广告中，按上下3:1或上大下小形式分版的占绝大多数，此类广告图片占用版面大，下端空余处多用于写明楼盘地段、联系方式等等细则。特点是，文案嵌入图片，浑然一体，小块版面的楼盘说明，又方便了消费者了解商家相关信息。 在整版广告中，上下约10：1的比例形式占大多数。此类广告视觉追求视觉冲击感，使用大版面图片搭配文案。与半版不同的是，此类整版广告更注重图片的广告效果，而半版广告多以大笔文字打动消费者。 （六）图片类型分析 图片类型 实景图 风景图 意象图 人物图 生活场景图 插画 文本为主，图片为辅 广告数 39 23 52 22 3 13 20 （注：实景图—出现楼盘或居室设置，意象图—出现一些令人产生联想的物品） 在广告图片类型中，出现最多的是意象图，这种意象图或者情调高雅，或者气象恢宏，或者生意凛然，或者充满温馨……比实景图更能反映楼盘风格，同时也给受众留下想象空间，吸引购房者去了解。占39%的实景图则较真实地反映了楼盘情况，场景大部分是楼盘、绿景、水景，突出商品的可视性，给人以实感，留下深刻的印象，给人一个看得见摸得着的感性认识，对销售更具拉动作用。但由于许多都是预售房的广告，许多广告都只能使用电