消费者_品牌关系影响因素_一项探索性研究.pdfVIP

2 00 8 / 0 1　总第 369 期 商业研究 　COMM ER CIAL R ES EA R CH 文章编号 : 100 1 - 148X ( 2008) 0 1 - 000 1 - 07 消费者 - 品牌关系的影响因素 : 一项探索性研究 谢 　毅 , 彭泗清 (北京大学 光华管理学院 , 北京 10087 1) 摘要 : 近年来 , 消费者 - 品牌关系已经成为品牌研究领域的一个热点 , 但是 , 以前的研究比较偏重对 品牌关系的维度和测量指标的探讨 , 有关消费者 - 品牌关系的影响机制的研究比较缺乏 。如果采用开 放性问卷进行调查 , 将探索出影响消费者 - 品牌关系的主要因素 。同时对调查结果的内容进行分析 , 识别出五种影响消费者 - 品牌关系的因素类别 , 确认了一系列促进或破坏消费者 - 品牌关系的企业行 为 , 并按照 “企业能力 ”因素和 “企业社会责任 ”因素的分类框架对这些企业行为进行系统分类 。 关键词 : 关系理论 ; 关系营销 ; 消费者 - 品牌关系 中图分类号 : F0 14 5　　　文献标识码 : A An Ana ly sis on the Factor s Influenc ing Con sum er - Bran d Rela tion sh ip X IE Yi, PEN G Si - qing ( Guang hua S chool of M anag em en t, P ek ing Un ivers ity, B eij ing 10087 1, Ch ina) A b stract: Th is p ap er p rovide s a comp rehen sive literatu re review on cu stom er - b rand relation sh ip re search. To ad dress the lim itation s in the existing researches on the op erating m echan ism of cu stom er - brand relation sh ip , it dicu sses five factors influencing con sum er - b rand relation sh ip by u sing an op en - ended survey. The p ap er p rovide s a list of corporate behaviors that m ay enhance or destroy con sum er - brand relation sh ip , and cla ssifie s them according to the factors of corporate cap ab ility and en terp rise social accounteb ility. Key words: relation sh ip theory; relation sh ip m arketing; con sum er - b rand relation sh ip 一 、引言 高 , 一些营销学者一方面提出消费者与品牌之间的关 自从 1983 年美国学者 B erry提出关系营销的概念 系具有类似伙伴关系的特征 , 试图将关系理论扩展到 后 , 营销学家们就对如何将关系理论应用于营销研究 品牌层面 。另一方面 , 在品