人大市场营销学课件2 顾客价值.pptVIP

第二章 顾客价值 与顾客满意 第一节 顾客导向 一、顾客的含义 ◆顾客：是向企业购买产品或服务的个人、 团体。 内涵：内部顾客：股东、经营者和员工 外部顾客：最终消费者、使用者、 收益方或采购方 二、顾客导向 只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的、富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门的工作才会卓有成效。 麦当劳的QSCV系统：供应商、特许经销商、和代理商、职员和其他合作者的协作 以顾客为中心或导向的企业哲学和价值营销 第二节 顾客让渡价值 一、顾客的让渡价值 期望价值与实际价值 顾客让渡价值：顾客获得价值与付出成本的差额 二、顾客的总价值 顾客总价值：是指顾客从购买的特定产品和服务中所期望得到的所有利益。 1 产品价值 2 服务价值 3 人员价值 4 形象价值 三、顾客的总成本 顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金。 1 货币成本 2 时间成本 3 精神成本 4 体力成本 四、顾客让渡价值提升 途径： 1 在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品，改善服务，提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。 2 在不改变整体顾客成本的条件下，通过降低价格或减少顾客购买条件所花费的时间、精力来降低整体顾客成本。 3 在提高顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。 第三节 顾客满意 一、顾客满意 感知价值与期望价值的比较 二、顾客满意与价值链 （一）价值链最终形成顾客价值的各个相互关联的活动 企业的核心业务 1 新产品的实现过程 2 存货管理过程 3 订单-付款过程 4 顾客服务过程 二、价值让渡系统 价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成，用来与顾客的价值配合，向顾客传送价值的合成系统。 生产制造企业是无法单独完成为顾客提供价值的目标的，需要外部机构的配合。 营销不只是生产制造企业中营销或销售部门的事，也不只是生产制造企业的事，营销是负责制定和管理一个卓有成效的价值让渡系统，以最小的耗费将顾客价值从卖方传送到顾客手中。 创造两个条件 1 建立和发展一个效率极高的顾客价值让渡系统，改善企业价值链上的合作伙伴关系。 2 采用各种可能的创新方法提高这个系统的效率，不是其中一个环节或一个机构的效率。 要根据顾客的要求来安排产品与服务供应，消除任何因数量估计不准确产生的浪费。 价值让渡系统→营销的快速反应系统（以计算机及网络技术支持） 三、顾客满意战略 （一）顾客满意战略及其要求 （二）外部顾客与内部顾客的关系 “内部顾客关系链” 四、顾客维系 （一）失去顾客的成本 （二）维系顾客的必要性 （三）关系营销 第四节 全面质量营销 产品使用质量的概念必须性能质量结合使用：奔驰与夏利 保证设计与生产的产品和服务能发挥出顾客需要的功能 保证顾客的订货处理及时，按时交货 提供顾客在产品使用过程中各种必需的服务或附加的服务 经常保持与顾客的联系，以便建立有益的关系 收集顾客的意见改进产品，提高顾客的满意度 以质量为中心的营销管理 参与战略和政策的制定，帮助企业以质量获取竞争力 传递生产质量，传递市场营销质量 每项营销活动，必须达到高标准 营销人员的角色 在确定顾客需求和需要负有主要责任 正确将顾客期望传达给产品设计者 确认顾客的订货已经得到正确和及时的供应 核实顾客在使用产品时得到产品说明、培训和技术帮助 在售后保持顾客的接触，确认顾客得到服务并保持了满意 收集顾客使用产品和接受服务的信息，传递给相关部门 * * 顾客满意 感知价值＞期望价值……很满意 感知价值=期望价值…….满意 感知价值＜期望价值……不满意 运入 系统 生产 作业 运出 系统 营销与 销售 服务 采购 技术发展 人力资源 公司的基础设施 利润 利润 支持活动 基础活动 满意的产品和服务 满意的顾客 满意的效益 满意的员工