性别调解下高卷入产品品牌体验对品牌忠诚影响.pdfVIP

第33卷第2期 上海管理科学 V01．33No．2 Science Api．2011 2011年4月 ShanghaiManagement 1)02—0029—07 文章编号：1005—9679(201 口口 性别调解下高卷入产口口口口 牌体验 对品牌忠诚的影响 高 嫒1 李 阳2 孟宪忠3 (1，3．上海交通大学，安泰经管学院，上海200052； 2．青岛农业大学经管学院，青岛 266109) 摘要顾客的品牌体验会影响品牌忠诚，在现有文献中已基本达成共识。本文基于进一步的维度划分， 研究了品牌体验五个维度对品牌忠诚两个维度的不同影响。尤其检验了性别差异的调解作用。构建了以品 牌体验为自变量，品牌忠诚为因变量，性别为调节变量的结构方程模型，进行实证研究。结果表明：品牌体验 各维度对品牌忠诚的影响有不同，并且性别差异的调解效应显著。并提出企业应根据不同的目标顾客群，以 不同的体验维度为重，占、构建品牌忠诚。从一个新的视角为品牌忠诚构建提供了理论指导。 关键词 品牌体验；品牌忠诚；性别；结构方程 中图分类号：C936 文献标识码：A 一、文献回顾与研究假设 对消费者态度忠诚的测量，一般采用利克特 品牌体验与晶牌忠诚有相关关系，但直接的 量表法。Rebekah 正相关更多体现在品牌体验与态度忠诚上，品牌 对消费者的品牌态度的测量，包括对所购买品牌 体验与行为忠诚的直接关系可能会由于情境的不 的满意水平、偏爱程度和向其他人的推荐强度等。 同而挈现不确定的方向。 另一方面是对消费者自身固有态度的测量，消费 Schmitt(1999)认为消费者体验包括五个维者的自身固有态度与消费者的个人特征有关，它 度：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关 反映的是一个人超越具体品牌的限制所呈现出的 联体验。本研究根据量表的统计分析结果，并结 一贯态度反应。 Ha和Helen 合各维度体验的诉求，将情感体验与思考体验合 Hong—Youl Perks(2()()5)假定， 高水平的亲密度会产生品牌满意或品牌信任(除 并为“认同体验(Committed)”(详见后文第三部 分)。 非顾客对品牌有消极印象)，并进一步提出假设： 假设1：对于高卷入产品，行为忠诚与品牌体 基于积极的品牌体验及关系，对品牌表现满意的 验各维度显著相关。 顾客会对品牌有强的忠诚度。之后以电子商务消 假设1a：对于高卷入产品，行为忠诚与感官 费者为研究对象，实证研究结果支持了该假设。 体验显著相关； 假设2：对于高卷入产品．态度忠诚与品牌体 假设1b：对于高卷入产品，行为忠诚与认同 验各维度正相关。 体验显著相关； 假设2a：对于高卷入产品，态度忠诚与感官 假设1c：对于高卷入产品，行为忠诚与行动 体验正相关； 体验显著相关； 假设2b：对于高卷入产品，态度忠诚与认同 假设1d：对于高卷入产品，行为忠诚与关联 体验正相关； 体验显著相关。 假设2c：对于