中国农产品品牌营销现状与对策.pdfVIP

No．3 第21卷 第3期 武汉理工大学学报(社会科学版) V01．21 2008 Wuhan of ScienceEdition) June 2008年6月 UniversityTechnology(Social 中国农产品品牌营销的现状与对策 获司飞 (武汉大学管理学院，湖北武汉430072) 摘要：根据我国农产品市场需求和供给出现了新的特点，从需求与供给的视角阐述了农产品品牌营销的 必要性。通过SWOT模型，分析了我国农产品品牌营销的优势、劣势、机会和威胁，并提出了改进中国 农产品品牌营销的一些措施。 关键词：农产品；品牌营销；SWOT模型；对策 中图分类号：F304．3文献标识码：A文章编号：1671--6477(2008)03--0341--05 在现代市场经济条件下，市场行为的一个显 乡居民的恩格尔系数不断下降。改革开放以来， 著特征就是消费者往往根据品牌来区别和选择同 中国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978 类商品和服务的，市场已经进入了“品牌时代”。 年的57．5％和67．7％分别下降到2006年的 这就意味着所有商品的营销活动与市场价值都围 35．8％和43％[1]。随着城乡居民恩格尔系数的 绕品牌展开，市场营销也相应地发展为品牌营销。 不断下降，城乡居民物质生活正逐步由温饱走向 农产品也是一种商品，理所当然地应该遵循这一 全面小康，消费者对农产品的需求不再是简单地 规律，但是，目前中国大多数农产品仍处于“有名 追求数量，而是转向追求高质量的农产品，对农产 品的安全、服务等附加值越来越关注。 品、无名牌”的窘境中，如2005年～2006年度“商 务部重点培育和发展的出口名牌”中就没有一个 其次，农产品的消费内容日益多样化、层次 农产品品牌。农产品品牌已经成为制约中国农业 化。目前，城乡居民特别是城镇居民对农产品的 可持续发展的一个关键因素。因此，在农产品贸 消费已经越来越不满足于单一的品种，多数消费 易全球化的今天，农产品创立品牌，走品牌营销之 者在农产品的选择上喜欢尝鲜和创新，需求出现 路已经成为当今农产品市场竞争的必经之路，如 -多样化、层次化的特点。 何走好农产品品牌营销之路对于中国农业来说是 第三，农产品的消费形式日益感性化，越来越 多的人开始注重精神和心理需求的满足，即注重 一个非常有挑战性和难度的课题。 感性消费。这种特点表现在农产品消费方面，就 是消费者对农产品的品质、功能、外观、包装等方 一、农产品品牌营销的必要性：需求 面的需求增加。但是，由于同类农产品的同质性 与供给的视角 较高，消费者无法用肉眼进行识别其内在的品质， 包括是否安全，是否绿色环保等，只能凭直觉判断 (一)农产品市场需求的新特点要求实施农产 农产品的新鲜度、清洁度，而实施农产品品牌营 品品牌营销 销，向市场提供品牌农产品，突出了农产品