中国企业品牌管理国际比较分析语对策.pdfVIP

第22卷第4期 』悠第79期 2007年12月 阅 我国企业品牌管理的国际比较分析与对策 宋德军，刘 阳 (哈尔滨商业大学，哈尔滨 150028) [摘 要] 本文通过中国与国际企业品牌管理的对比研究，指出我国缺少强势品牌的原因在于 缺乏品牌经营的环境和意识，缺乏战略性的品牌管理规划，缺乏以品牌核心价值为中心的品牌 识别，缺乏品牌战略管理组织与管理人才等，找出了影响企业品牌成长与价值提升的关键因素， 构建出适合我国企业实际的品牌管理模型，提出我国要通过政策导向和企业 自主创新来加强品 牌管理的政策建议。 【关键词】 品牌;品牌管理比较;品牌管理模型;对策 [中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号11008-7222(2007)04-0032-05 一、问题的提出 品牌和品牌管理对产品发展、企业成长以及企业和产业竞争力提升意义重大。拥有和发展品牌，维护和管 理品牌，对提高产品附加值，形成企业和国家的核心竞争力，提高参与全球经济竞争的能力具有重要的作用。 (一)国外研究现状与趋势 对品牌理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP理论(RosserReeve,1961),60年代品牌形象策略(Da- vidOgilvy),70年代的品牌定位理论(Rise.Trout,1981)和80年代的品牌权益理论后，国外对品牌理论研究 逐渐成熟。BurleighB.Gardne:和SidneyJ.Levy(1955)强调品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。 KevinLaneKeller(1998)通过对品牌资产的建立、测量与管理的深人全面的分析，从战略角度对品牌管理做了 系统的研究;DavidA.Aaker(1998)明确提出基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概 念引人到品牌理论研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又进一步提出 “品牌领导”的新管理模式 (2000);AgnieszkaWinkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力 并不断变化的有机组织。 (二)国内研究现状与趋势 国内对品牌管理的研究始于上世纪90年代初，主要集中于以下方面:杨三宝(1997)指出，质量、广告、规 模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。赵国柱、黄丹峰(1997)提出名牌企业应进行自我保 护，应利用政府政策、制度和法律进行保护。张伟年、李纪春(1999)指出企业在拟定品牌延伸时应以以下几点 为决策准则:品牌的定位主张是否使用;品牌的资产是否可以转移;不同种类的产品是否可以采取同一渠道销 售并一起推广。 国内外品牌管理研究者创立了很多品牌管理模型，其中较为完善的有INTERBRAND公司的管理模型、陈 放的MBC模型和莫梅锋的品牌管理三角模型。 收稿 日期:2007一06-07 作者简介 :宋德军(1973-)，男，黑龙江省人，产业经济学博士，哈尔滨商业大学经济学院副教授; 刘阳(1976-)，女，黑龙江省人，哈尔滨商业大学会计学院讲师。 万方数据 卜宋德军，刘 阳.我国企业品牌管理的国际比较分析与对策 从国内外学者对品牌管理的相关研究中可以看出，品牌理论在其发展过程中取得了很大进步，但仍有许多 局限性:论述了品牌的本质和品牌的价值，但却忽视了对品牌忠诚价值来源的深人研究;没有在经济行为主体 相互作用的真实市场环境里研究名牌产品的创造问题，即没有从顾客、企业竟争优势和政府运作等方面展开系 统研究，因此难以解决实践中对创造名牌产品战略的实施管理问题;没有对品牌运作的具体环境和适用范围进 行有针对性的分析;虽然提出了品牌管理的模型，但缺乏对品牌管理的系统性分析，进而也未能揭示品牌管理 各要素之间的相互作用关系。 二、品牌管理的分析方法与模型构建 (一)品牌管理的分析方法 IC17C:牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，涉及品牌管理策略、品牌管理组织及品牌管理支持，品牌管理