中国消费者炫耀性购买行为特征与形成机理——基于参照群体视角探索性实证研究.pdfVIP

2009年第 2期 经济经纬 ECONOMICSURVEY No．2 20o9 中国消费者炫耀性购买行为的特征与形成机理 基于参照群体视角的探索性实证研究 郑玉香 ，袁少锋 (1．上海海事大学 经济管理学院，上海200135；2．辽宁大学 工商管理学院，辽宁 沈阳 110036) 摘 要：炫耀性消费行为包括社会地位展示、人际调节、物质享乐主义和群体归属交流四个维度；对炫耀性消费影响最显著的 是面子意识；参照群体 中的价值观表达既同物质享乐主义等维度强正相关，还同人际协调和群体归属交流存在弱负相关：信 息影响和功利影响都只对基于群体归属交流的炫耀性消费行为发挥作用。 关键词：参照群体；炫耀性购买行为；面子意识；文化 基金项 目：国家 自然科学基金项 目和中国博士后科学基金项 目(20060400186)的阶段性成果。 作者简介：郑玉香(1969一)，女，辽宁北票入，南开大学商学院博士后，副教授，硕士生导师，主要从事消费者行为和服务营销 管理研究；袁少锋(1982一)，男，湖北监利人，辽宁大学博士生，主要从事消费者行为和战略营销研究。 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号 ：1006—1096(2009)02—0115—05 收稿 日期 ：2009—01—10 影响包括如下几个维度：通过购买和使用与重要的其他人相 一 、 消费者炫耀性购买行为的特征与参照群体 同的产品和品牌，来增强 自己在重要他人心中的形象；基于 相关因素的影响：理论模型与研究假设 服从他人期望来作出购买决策的意愿；通过观察其他人的购 在已有研究基础上，本文主要结合中国文化背景从参照 买和消费方式或通过他人提供的信息进行购买、消费的倾 群体视角探讨炫耀性购买行为的特征和形成机理。 向。并通过实证分析检验了这些维度的有效性。炫耀性购 在消费者炫耀性购买行为的特征方面，有代表性 的是 买尽管是一种特殊的消费行为，但也具有一般消费的基本特 Marcoux等人(1997)的研究将炫耀性购买行为区分为社会 征。因此，Bearden等人的研究成果同样有指导作用。 地位展示、人际调节效应 、群体归属效应与物质中心主义等 值得注意的是，与参照群体相关的还有一个重要维度， 五个维度。本研究将对其在中国文化背景中加以验证。 即面子意识。面子是指个体期望他人予以其 自我社会价值 消费者炫耀性购买行为的主要动机包括获得虚荣心、展 认同的一种需求感 (ling—Toomey，1998)。面子从基本上讲 示或证明自己的社会地位、攀 比比自己高一层次人的消费方 是一个社会 自我建设的结果。在一个像中国这样集体主义 式、获得基于商品的象征意义的声望、促进 自我概念的建立 的文化中，个人并不是一个完整的整体，如一个中国男人把 和提升或者是纯粹的物质享乐主义等。而炫耀性购买行为 自己视为一个儿子、兄弟、丈夫、父亲，而不仅仅视为他 自己 就是为了满足这些动机欲望而公开的拥有或消费昂贵的或 (Gao，1998)。在中国，面子代表的影响力不仅仅是 自己，还 者具有象征意义(象征着声望、地位、形象等等)的商品或服 有他的重要参照群体。中国人有很强的面子意识。这种面 务的行为。 子意识将会使消费行为与社会关系联系起来，也会影响许多 参照群体是 “与个人的评价、追求或行为有重大相关性 其他方面——从生理需要到自我实现的需要 (Belk，1988)。 的真实的或虚构的个体或群体”(Park，1977)。个体身边的 相反 ，像在美国这样个人主义 比较盛行的国家，个人就是一 同学、朋友、同事或具有某俱乐部共同身份的成员，都