市场营销18801.docVIP

1、市场的内涵 从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即： 市场=人口×购买力×购买欲望 — 商品交换的场所。 — 供求双方及其交换关系总和。 — 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 — 具有特定购买力和购买愿望的购买者。 三、市场营销观念 .企业中心观念 —生产观念 —产品观念 —推销观念 消费者中心观念——市场营销观念 社会市场营销观念 四、营销理念的历史演变： 4P 4C 4R 美国营销学者麦卡锡教授 宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由那些比较强大的能给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。 ＳＷＯＴ分析法又称十字图表型分析法，是西方企业界广为应用的一种战略选择方法。Ｓ和 Ｗ 分别代表企业内部环境的优势和劣势（Strengths and Weaknesses)，Ｏ和 Ｔ分别代表企业外部环境的机会和威胁（Opportunities and Threats)。 成功的市场营销战略能够及时地抓住时机，避开威胁，充分发挥企业自身的优势，有效地克服企业自身的劣势，因此ＳＷＯＴ分析法成为企业市场营销环境分析的基础方法之一。 企业对机会和威胁的反应： 一、消费者市场的特点 分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性 二、消费者市场的购买对象（一）按消费者的购买习惯划分 便利品 购买决策迅速/购买频率高 低价 大众广告 摆放在很多地方 例如糖果、报纸 购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 一、影响消费者行为的因素：文化 第三节 消费者购买行为与决策 一、购买决策的参与者 发起者 .影响者 决定者 购买者 使用者 二、消费者购买行为的类型 二、新产品的扩散过程 产业市场特征产业市场特征 营销结构与需求 产业市场特征 产业购买的主要类型 影响产业购买的主要因素 市场信息的来源 市场信息的来源可分为企业内部和企业外部两种。市场信息可分为原始资料和二手资料两种。大部分市场营销调研方案需要收集原始资料，收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用。二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息，研究人员通常都首先借助二手资料来开展调研。二手资料的来源包括企业内部和企业外部两种 。 市场营销信息系统(MIS) 营销信息系统的构成 1.内部报告系统 2.市场营销情报系统 3.市场营销调研系统 4.市场营销分析决策系统 市场调查程序 市场调查程序步骤1. 确定问题和调查目标 调研项目的分类： 探索性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 市场调查程序步骤2. 制定调查计划 调查计划一般包括以下七个方面（5W2H）的内容： 制定调查目标 拟定调查项目 确定调查对象 确定调查地点 安排调查时间 选择调查方法 编制调查预算 第二节 市场营销战略策划 一、明确企业使命 1.企业使命的确定 (1)企业过去历史的突出特征 (2)企业的市场定位 (3)企业周围环境的发展变化 (4)企业的资源情况 (5)企业的特有能力 2.企业使命说明书的撰写 二、确定市场营销战略目标 三、安排业务组合 （二）战略业务单位的评价 1.波士顿咨询集团法(BCG Approach) 用“市场增长率”和”相对市场占有率“矩阵对企业的战略业务单位进行分类和评价。 问号类(2)明星类(3)现金牛类(4)瘦狗类 2.通用电器公司法(GE Approach) 用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 (1)行业吸引力，包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。用纵坐标代表，由上到下以大、中、小表示。 (2) 业务力量，即企业的战略业务单位在本行业中的竞争力量，包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力与效率、单位成本、原料供应、研发成绩以及管理人员等。用横坐标代表，由左到右以强、中、弱表示。 四、新业务战略策划 1、密集式发展战略 密集式发展战略是指企业以现有产品或现有市场为基础，来提高市场占有率和销售额。 (1)市场渗透 指企业在其尚未完全开发上，通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠