市场营销71024.docVIP

★市场定义：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此需求的潜在顾客组成 ★市场三要素：人口，购买力，购买欲望 ★市场定义：个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。包含意思1是一种社会管理过程2过程内容是交换产品和价值3过程目的是为了满足需求和欲望4行为主体包括个人和群体 ★需要定义：人们与生俱来的，因没有得到某些基本满足而产生的感受状态 ★需求定义：人们愿意购买并有能力购买某个具体产品的欲望 ★欲望定义：人们想满足自己具体需要的一种愿望 ★交换定义：从他人处取得所需之物，而以某种东西作为交换的行为，一般用于商品交换 ★交换五个条件：1交换双方2每方都有对方需要的有价值的东西3每方都有沟通和运送货品的能力4每方都可以自由的接受或拒绝5每方都认为与对方交易是合适的或称心的 ★交易定义：商品交换打成协议 ★生产观念：是企业只注重生产的营销观念（顾客需要任何买得起的商品） ★产品观念：是企业专注于做好产品的营销观念（顾客喜欢质量最好，功能最多的产品） ★推销观念：是强调对现有产品进行推销的观念（顾客不会主动购买产品） ★市场需求8种形态 —否定需求：1市场中的主要消费群不喜欢或拒绝某种产品或服务2营销策略：转换型营销策略，包括自我转换和消费者心里改变 —无需求：1消费者对某种产品或服务不感兴趣，漠不关心2营销策略：刺激性营销策略：a引到消费者发掘产品对自己的实用价值，创造心需求b加强宣传，大力促销，积极传播产品的有关信息，促进消费者对产品的了解，激发其购买欲望c对一般人任务无价值的废弃物品，寻找对此有兴趣的消费群体 —不规则需求：1市场需求和供给在时间或地点上不均衡2营销策略：调和性营销策略：a合理增加产品库存，以应付旺季需求b不易储存的产品，灵活配置劳动力，旺季保证供应，淡季降低成本c采取价格手段，旺季淡季适当提价降价d加强淡季促销 —充分需求：1消费者对某种产品或服务的需求在时间和数量上同企业供给基本一致，是企业最满意的需求状态2营销策略：维持性营销策略：a调整市场营销组合b保持企业的市场优势c控制成本d提高产品质量和市场知名度 —过度需求：1市场需求超过了企业供给能力，呈现供不应求的现象2营销策略：a企业有实力快速过大生产规模时，增长性营销策略b若没有，限制性营销策略 —潜在需求：1现有的产品或服务不能满足的需求2营销策略：开发性营销策略 —有害需求：1某种产品或服务的小非对消费者的身心健康和社会效益有负面影响2营销策略：抵制性营销策略a对有害产品b对质量不过关产品 ★市场需求：一定的客户，在一定的地理区域，时间、市场营销环境和市场营销下购买的总量。产品，总量，顾客群，地理区域，时间周期，营销环境，实际购买，企业的营销活动 ★市场潜量：在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化，某类产品的市场需求所能达到的最大极限 ★企业需求：某企业在市场需求中所占的份额Qi=SiQ，影响企业市场占有率的因素1市场营销费用2市场营销组合策略3市场营销功效 ★企业潜量：某企业需求锁能达到的最大极限 ★以上四者关系：1市场潜量与当前市场需求的差额，反映了某一市场潜力和市场机会的大小2企业潜量与企业需求的差额反映了企业进一步作出营销努力的潜力 ★未来市场需求预测1步骤：环境预测（国民生产总值），行业预测（总销售量），企业销售预测（销售量）2方法：购买者意向调查法，综合推销人员意见，征求专家意见（德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠），市场试销，时间序列分析，利用领先指标，需求统计分析 ★市场营销环境：在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量（不以企业的意志为转移而客观存在的外部因素和力量） ★市场营销环境分类：1微观营销环境：供应商，企业本身，营销中介，顾客，竞争者，公众2宏观营销环境：人口，经济，政治法律，科学技术，社会文化，自然环境 ★市场营销环境特点：客观性，差异性，关联性，多边性，复杂性 ★供应商对企业营销环境的影响1供货的稳定性与及时性2供货的质量水平3供货的价格 ★企业选择供应商：1有区别、重点的对待2信用良好，交货及时，质量好3供应商多样化 ★SWOT：优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threaten ★市场机会（环境威胁）分析：机会（威胁）矩阵分析法 ★对威胁的政策1对抗策略2减轻策略3转移策略（转移企业目标） ★消费品分类：便利品（粮食），选购品（衣服），特