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市场化媒体运作及安报发展 第一部分：报纸的市场化进程 中国的各类报纸都是党的舆论宣传工具。报业发展经历了四个时代。这四个时代分别是：机关报时代、晚报时代、都市报时代、后都市报时代（也叫城市报时代）。。中国报纸的市场化进程从都市报开始。算起来刚刚10年。下面介绍一下四个时代的基本特征。 机关报时代关键词：宣传 中国的报纸是以三级党报为基础发展起来的。中央级党报、省级党报、市级党报。三级党报构成了中国报业的基本构架。机关报的首要任务是做好党的新闻宣传工作，是我党组织群众发动群众的工具。所以机关报不是市场化的报纸。最突出的特点是“宣传”。 晚报时代关键词：消遣 80年代中后期，都市报诞生之前，晚报在中国报坛一花独秀。晚报的“四大名旦”，发行量都在百万份以上。四大名旦是北京晚报、新民晚报、羊城晚报和天津的今晚报。之后还有三小名旦：山东的齐鲁晚报，江苏的扬子晚报和浙江的钱江晚报。 晚报的定位只是“日报之补充”，是消遣娱乐型的。是晚上发行，家庭阅读。 晚报时代有两个非常著名的口号：软些、软些、再软些；短些、短些、在短些。 晚报开始研究受众，有了市场化倾向，但离真正市场化还有一定距离。 大河报1995年诞生的时候就是想做成一份晚报。最早的名称是《大河晚报》，没有被批准。改名为《大河文化报》。创办的时候在报头上打了几个字：河南日报晚报版。一批省委机关报所办的子报联合起来，成立了省级晚报协会。 都市报时代关键词：杂烩 都市报的诞生是以1995年四川成都的华西都市报为标志。席文举在理论实践方面进行了探索、在理论方面进行了总结。都市报吸收了机关报、晚报甚至杂志、电视的优势，读者喜欢什么，就办什么。在社会新闻、时政新闻、民生新闻、文娱体育、经济新闻等方面全面突破。是一个杂交品种。以全方位的大信息量，强烈的服务性、实用性、可读性与日报展开竞争。由于有了理论的指导，原来的省级晚报纷纷不再打晚报的旗帜，加入到都市报的行列。有的都市报就打出“一报在手信息全有”的广告。大河报2003年的一个广告词是“大河报，又厚又好”。最近有一个广告词是“看一份大河报就够了”。 城市报时代关键词：经营 人们给都市报下的定义是：“面向城市 比都市拥有更为宽泛的地域概念 人群传播，具有明显市场运行特征，新闻性与服务性并重的综合性市民报纸。” 　　一些国家日报的发行量：每千成人拥有的报纸发行量，现在最高的是挪威700，日本600，英国380，德国370，美国270，中国130，中国是美国的一半，印度最小47。挪威人均拥有报纸这么多，主要并不是靠发行，是靠广告，而日本主要靠发行盈利，广告占40％，发行占一大部分。英国主要靠广告，德国主要靠广告，美国更多的是靠广告。美国虽然人均拥有数量很少，在全世界每千人拥有的报量是比较落后的，但是广告盈利是全世界最好的国家之一。 　　报纸市场的定位：报纸产品的发行量是由地理上的距离决定的，全国性的报纸很难在商业上做得很成功，特别是在广告营销上很难。大部分成功的报纸都是区域性的，为什么区域局限于城市？主要是因为发送报纸需要时间。报纸的盈利模式主要靠发行和广告，而发行广告所依赖的读者群也是区域化的。报纸的内容和广告量受制于报纸的发行区域，由于读者要有一个接近性的原理，除了心理上的接近，更多是地理上的接近。而且广告客户们在营销的时候也都是区域性的市场营销，所以他们的广告量也受制于报纸的发行区域。　　 　　地方报业市场经营：一般的学者们认为在地方报纸经营中，当一家报纸拥有了当地最广大的读者，就可以牢牢地掌控当地的广告。如果当地一家报纸控制了当地50％的读者，那么这家报纸将控制当地70％的广告市场，报业未来的趋势是朝这个方向努力的。目前中国的报业市场处在初级阶段，所以中国的报纸比较多。地方报业市场未来的发展趋势是广告的垄断化，报业的种类只能越来越少。 　　全国性报业市场的经营：不可能形成垄断市场，只能寻求小众市场和分众市场。报纸读者的划分、目标受众的划分是根据社会等级来划分的，根据读者的受教育程度来划分的，根据读者的经济收入来划分的，根据男女性别来划分的。 　　市场化对报纸的冲击：我们的报纸现在分两种类型，一种是精英报纸，一种是大众报纸。精英报纸不在乎发行量多少，只在乎读者的购买力多少，而大众报纸更多的追求轰动和煽情。精英报纸的定义是面向有钱读者，因此广告价位要比一般的都市报、晚报的价位高。例如英国的《金融时报》收入是大众报纸收入的13倍，英国精英报纸收入60％来自于广告。大众报纸多数是面向购买力低的读者，因此依靠发行量获得广告。大众报纸80％的收入来自于报纸的零售。 　　报纸市场化对新闻报道的冲击：报纸的新闻价值判断分化了，大众报纸和主流报纸对新闻价值的判断是不一样的，一个更多的代表普通大众，一个是代表有钱人。报纸的新闻报道立场和言论正在变成市场营销的手段。