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市场营销期末考试重点 p16-18 一、市场营销观念（3阶段） 1、传统市场营销观念 2、现代市场营销观念 3、市场营销的4Ps到4Vs 二、传统营销观念（3种） 生产观念 生产观念认为，企业一切工作是以生产、尤其是以生产数量为中心，消费者喜欢那些随处可以买的价格低廉的产品，组织应该致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。 （背景：西方国家还处于产品供不应求的卖方市场形态） 产品观念 产品观念认为，企业一切工作是以产品质量为中心，消费者欢迎那些高质量的、多功能的和有特色的产品，组织应该致力于产品的不断改进。 （背景：一味追求高质量，消费者不一定支付得起或不愿意花费冤枉钱） 推销观念 推销观念认为，消费者通常不会主动购买某一企业的产品，因此公司必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者大量购买。 （背景：强调销售工作的重要性，“企业推销什么，顾客就只能买什么”） 三、现代营销观念（4种） 市场营销观念 市场营销观念认为，企业一切的工作重点要以顾客需求为中心，企业实行以需定产。 （背景：由于产品供不应求，所以加大投入，生产总量剧增，竞争激烈，同时消费者逐渐成熟和理智） （顾客为中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果） 社会营销观念 社会营销观念是指企业在满足消费者需求、获得利润的同时，必须注意维护社会公众和消费者的长远利益。 （背景：西方国家出现了环境污染、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者主权运动盛行等，企业的经营困难，人们对市场营销观念持有怀疑态度） 大市场营销观念 大市场营销观念是指为了成功地进入特定的市场，需要协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得守门人的合作与支持的战略思想和营销策略。 关系营销观念 关系营销观念是指企业不仅要争取和创造交易，而且更重要的是和顾客、中间商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。 （背景： 传统的营销方式所建立的品牌忠诚度的成果无法让厂商满意； 岁着电子计算机、通信和网络技术的迅速发展，企业可以拥有更有效率的工作与消费者进行沟通和联络。） 四、消费者的需求形态有哪些（7种）p198-199 无需求 无益需求 否定需求 过度需求 充分需求 不规则需求 退却需求 五、产品的生命周期包括哪几个阶段（4个）p79-80 1、投入期 （特点： ①产品销售缓慢成长 ②目标及措施：产品打入市场+产品规格=引入市场的巨额费用=利润‘几乎为0’） 2、成长期 （特点： 产品被市场迅速接受和利润大量增加 方式：面向定单装配的方式 目标及措施：逐渐加强竞争、扩大市场、性能的改进） 3、成熟期 （特点： 产品被大多数者所接受，销售成长减慢 销售费用日益增加和利润稳定或下降 目标及措施：保持市场占有率，产品调价、增加销售渠道、降低产品消耗、寻找更有 效的生产方法） 4、衰退期 （特点： 用户对需求的减少、销售的下降的趋势增强、利润不断下降 方式：面向订单生产的计划方式 目标及措施：给少量的产品合理分配生产资源、淘汰这种产品的方式和时间、为旧产品提供服务和开发新产品） 六、新产品的定价策略主要有哪些（3种）p118 1、撇脂定价策略 2、市场渗透定价策略 3、满意定价策略 七、促销方式有那些（4种）p161- 1、人员推广 p162-163 2、营业推广 p172-173 3、广告促销 p166-167 4、公共促销 p176-177 八、营销组合的定义、对比几种基本营销方式的特点 p252和p255 1、市场营销组合，就是指企业根据可能机会选择一个目标市场，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 2、 ⑴4PS营销组合 4Ps营销组合对营销组合要素过分简化，对现实生活不切实际的抽象； 4Ps营销组合中涉及的营销要素只适用于分析微观问题，没有真正体现出市场导向的观念； 4Ps营销组合将营销作为企业的一种职能活动，导致了 营销部门一其他职能部门的潜在矛盾； 4Ps营销组合缺乏牢固的理论基础，实际是企业市场营销的基本运营方法； 4Ps营销组合没有考虑行业特点。 ⑵4Cs营销组合 4Cs营销组合是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段； 4Cs营销组合在被动的满足顾客的需要； 4CS营销组合要满足的是所有有需要的消费者； 4Cs营销总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。 九、市场细分及细分市场的评论，市场细分时应把握的原则有？ 1、市场细分是按照消费需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为不同的子市场过程； 2、评论： 市场细分的基础是需求的差异性 ①、市场规模和增长潜力，市场规模是相对企业的规模和实力而言